Похмельный сезон. Угроза нового передела заставит пивоваров изрядно потратиться, чтобы удержать свои позиции на киевском рынке

Конкуренция за столичный пивной рынок, которая всегда отличалась немалым накалом ей, в этом сезоне рискует усилиться. Ведь количество желающих побороться за кошельки киевлян растет, тогда как динамика продаж, вопреки прогнозам, оставляет желать лучшего. В этой ситуации особенно важным для пивоваров становится укрепление позиций в сегменте HoReCa, который теряет доходность, но остается незаменимым в процессе создания «нужного» имиджа.

Нынешний пивной сезон может оказаться менее удачным, чем ожидали производители. По словам руководителя отдела маркетинга корпорации «Рідна Марка» Натальи Беликовой, в отличие от прошлого года, когда жаркое начало лета привело к резкому повышению продаж и столичная розница даже столкнулась с дефицитом пенного напитка, сейчас особой активизации на рынке не отмечается. Отчасти причиной является весьма прохладная погода. Однако эксперты не исключают, что на настроения ценителей пива негативно повлияло и его подорожание с начала года на 15–20%. Некоторые аналитики усматривают в затишье на рынке начало негативной тенденции, когда доля столицы в объемах национальных продаж будет снижаться. Вплоть до начала нынешнего года динамика продаж пенного напитка в Киеве существенно опережала общеукраинские показатели. По данным г-жи Беликовой, в минувшем году вес столицы в структуре отечественного пивного рынка превысил 20%, что в натуральном выражении составило более 60 млн дал. Динамика роста сегмента достигла 24% против 18% в других регионах страны. «Но в этом сезоне ситуация может измениться: неизвестно, как отразятся на продажах погодный фактор и высокая инфляция», — считает эксперт.

В ВВН готовы подтвердить пессимистические прогнозы цифрами. Директор по работе с ключевыми клиентами этой компании Кирилл Дмитриев утверждает, что за первые четыре месяца нынешнего года столичный пивной рынок увеличился лишь на 11,4%, тогда как общеукраинский — на 13%. Аналитики давно прогнозировали, что темпы роста продаж в регионах начнут догонять киевские показатели, поясняя этот факт постепенным выравниванием зарплат по стране. Впрочем, небольшое проседание в продажах не лишает Киев статуса рынка номер один. И. о. директора по маркетингу «Сан Ин Бев Украина» Роман Беляков отмечает, что столица привлекательна в первую очередь возможностью реализовать много дорогого пива — доля премиального сегмента в городской рознице вдвое превышает средние по Украине показатели (достигает 10%— «ДС»). В компании прогнозируют, что премиум-сегмент будет увеличиваться и в этом сезоне за счет как наращивания продаж уже существующих ТМ, так и выхода новых брэндов. Речь идет в том числе и о продукции нового участника пивного рынка — SABMiller. Кстати, эта компания может внести коррективы в расстановку сил на киевском пивном рынке. В прошлом году большинство продаж делили «Оболонь», ВВН и «Сан Ин Бев». «Сармат», долгое время отчаянно боровшийся за столичного потребителя, в минувшем сезоне практически исчез из местных магазинов. Но после недавней сделки с группой SABMiller ситуация обещает кардинально измениться. Вряд ли новый собственник смирится с потерей весьма важной торговой площадки. Правда, пресс-секретарь «Сармата» Нателла Кацадзе не смогла уточнить, будет ли их продукция представлена в Киеве в этом сезоне. «Прошлогодний уход из города был обусловлен соответствующим решением прежнего владельца предприятия — компании «СКМ». Вернемся ли мы обратно, решит SABMiller. Пока же никакой информации по этому поводу нет», — говорит она. Если SABMiller все же предпримет попытку штурмовать столицу, стоит ожидать резкого усиления конкуренции не только за потребителя, но и за каналы сбыта продукции, что чревато для производителей как увеличением рекламных бюджетов, так и ростом затрат на «окучивание» продавцов.

Эксперты уверены, что, несмотря на подорожание хмельного напитка, ценовые войны в борьбе за киевского потребителя не будут эффективными. Более того, по прогнозам, в этом сезоне доля дешевого пива в столичной рознице продолжит сокращаться за счет увеличения объемов реализации продукции среднего и высокого ценовых сегментов. По словам Натальи Беликовой, ключевыми факторами в конкурентной борьбе за киевский рынок являются знание торговой марки, лояльность покупателей и доступ к основным каналам продаж. Поэтому пивовары направят основные усилия на укрепление позиций в рекламном пространстве и рознице.

Пожалуй, наиболее ожесточенные бои за передел сфер влияния между пивоварами этим летом можно будет наблюдать в сегменте HoReCa (кафе, бары, рестораны). По оценкам г-жи Беликовой, через этот канал в столице реализуется не менее трети пивных запасов. Кроме того, он считается очень важным для имиджевого продвижения. В «Сан Ин Бев» отмечают, что HoReCa привлекает их как более динамичным развитием по сравнению с традиционной розницей (процесс активного появления новых ресторанов и кафе в Киеве продолжается), так и прогнозируемостью и стабильностью продаж. Как следствие, за последние годы компания вложила в освоение данного направления более EUR40 млн и явно не собирается останавливаться на достигнутом.

Кирилл Дмитриев считает, что наличие портфеля премиальных брэндов и хорошей команды менеджеров, работающих с HoReCa и ключевой розницей, является едва ли не основным условием, позволяющим компании наращивать свою долю на столичном рынке. Вместе с тем если договориться с супермаркетами удается практически всем пивоварам, то рестораторы более привередливы. Большинство киевских заведений предпочитают работать на эксклюзивных условиях с кем-то одним из поставщиков пива. Понятно, что за возможность попасть в меню производителям приходится побороться. И дело, как правило, не ограничивается требованиями ресторанов и кафе по обеспечению их брэндированной посудой, зонтиками и пр. В этом сезоне пивоварам пришлось за собственные средства оборудовать многие летние площадки. Помимо этого, как рассказал представитель одной из компаний, попросивший не называть его имени, столичные заведения существенно повысили тарифы на «дружбу». За год эти выплаты выросли на 15–20% и сегодня в зависимости от уровня заведения колеблются от $1 тыс. до $20 тыс. в год. Не исключено, что расширение списка желающих освоить киевские рестораны позволит их владельцам еще больше поднять расценки. «При этом рестораторы требуют и эксклюзивных цен, в результате чего наши наценки составляют менее 5%», — говорят в компании.

Производители отмечают, что с точки зрения получения прибыли столичная HoReCa становится все менее интересной для бизнеса. «Мы зарабатываем гораздо больше в региональных ресторанах, где нет столь жестких правил работы с поставщиками», — поясняют пивовары.