Эпоха тотального импрессионизма

Современная экономика вступает в эпоху впечатлений, что превращает производителя в актера, потребителя — в зрителя, а рынок — в сцену.

«Жизнь без праздников — это длинный путь без заезжего двора», — сказал Демокрит. Говоря о современной экономике, нужно добавить, что это еще и путь в никуда. Человечество давно перестало покупать просто товары. Кто купит зубную пасту без яркой, удобной упаковки, «арктического» запаха, ментолового вкуса, а главное — без гарантии исчезновения кариеса и формирования голливудской улыбки всего за 14 дней? Потребитель покупает статус, надежду, удовлетворение, мечту, отдает деньги за эмоции. «Хлеб» без «зрелищ» уже неактуален. Рекламисты это поняли и активно эксплуатируют иррациональный фактор, так что иногда трудно понять, о каком товаре идет речь. Слоган «Праздник каждый день» используется в рекламе горячего шоколада, мобильного телефона, известной марки мебели, пряников и торгового центра. Конечно, можно свалить вину на нерадивых копирайтеров, но одно очевидно: грядет новая эпоха в экономике — эпоха впечатлений.

Чувственный ветер перемен
В 1999 году Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор написали труд «Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена», в котором предрекают становление нового типа экономики. Индустриальную экономику и экономику услуг сменяет экономика эмоций и переживаний.

«Современный мир все больше управляется эмоциями. Обывателя с каждой минутой становится все труднее привлечь и тем более вовлечь. Такая ситуация на рынке требует от исполнителя креативности, ярких идей и профессиональной реализации. Выживут не все», — утверждает Алексей Осадчук, руководитель отдела специальных мероприятий Marketing Relationship агентства Talan Proximity. Чтобы выжить, нужно понять особенности новой экономики.

В эпоху глобальных взаимоотношений компании вынуждены искать все новые способы отстроиться от конкурентов. Технологии создания впечатлений и организации зрелищ позволяют это сделать, да еще и с меньшими затратами по сравнению с традиционными методами. Используя природную ь человека быть причастным к определенному процессу или событию, компании придумывают у, легенду (контекст), сценарий и заряд определенных эмоций с целью продать все это как в отдельности, так и «в пакете» с определенным товаром или услугой.

Основное отличие экономики впечатлений — чувства и переживания человека становятся центральными в экономической деятельности компании. «Впечатления представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения, — пишут авторы «Экономики впечатлений». — Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы».

Таблица

В экономике впечатлений потребитель выбирает иррационально, руководствуясь не соотношением цена/качество, а количеством позитивных эмоций на единицу товара. В таком ракурсе понятными становятся немыслимые с точки зрения логики траты на продукцию класса премиум, превышающую себестоимость в несколько раз. Понятна и покупка дорогих товаров, сверхтехнологичные «навороты» которых остаются незадействованными при использовании. Компания Gucci продает свою продукцию в четыре раза выше себестоимости и при этом процветает. То есть за имидж продукта, позитивные ощущения, заложенные в нем, покупатели готовы платить 80% цены товара. А компании, в которых впечатления и обещания — главный продукт, такие как Disney, McDonald’s, Marlboro, Louis Vuitton, Canon, занимают ведущие позиции в списке самых дорогих брендов мира по версии Interbrand&Business Week.

При этом впечатления можно рассматривать как самостоятельный товар и как инструмент продвижения традиционных товаров. Соответственно можно продавать, во-первых, шоу как конечный продукт и, во-вторых, конечный продукт через призму шоу.

Производственный карнавал

Рисунок

Концепция экономики впечатлений обуславливает новый способ ведения бизнеса — бизнеса в стиле шоу. Теперь производитель или дистрибьютор становятся актерами, потребители — зрителями, а рынок — сценой. «Бизнес в стиле шоу чрезвычайно эффективен. Он дифференцирует товары и бренды, укрепляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Он становится непревзойденным оружием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании. В своих лучших формах он способен преобразить весь бизнес или даже целую отрасль», — уверены Бернд Шмитт и другие авторы бестселлера «Бизнес в силе шоу. Маркетинг в культуре впечатлений».

Шоу как маркетинговый инструмент может принимать разные форматы. Уже привычными становятся реальные шоу, позволяющие в овой интерактивной форме познакомиться с продуктом. Классический пример — уличные шоу Intel. В рамках кампании «Настольный компьютер, работающий на ходу» ярко одетые люди в общественных местах просили поработать за компьютером прямо на улице и оценить удобство нового чипа. Кампания обошлась в $75 тыс., но результатом стало пятикратное увеличение продаж ноутбуков Intel.

Увлечь потребителя можно не только в реальности, но и в ьном пространстве — фантазийных шоу, которые погружают клиента в сказочный мир продукта. «Мир Coca-Cola» — своеобразный музей торговой марки в Атланте, ежегодно его посещают около миллиона туристов. Уже самостоятельным брендом стал Legoland, зарабатывающий до 20 млн. евро в год только на входных билетах. Да и сам туризм активно использует приемы экономики впечатлений, превращая туристические поездки в шоу-программу на фоне исторических и природно-климатических достопримечательностей.

Фантазия компаний идет дальше, придумывая все новые, более эффективные способы привлечения внимания. «Новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений», — подчеркивают Бернд Шмитт и другие в книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений».

Шоу должно продаваться
Еще ярче влияние экономики впечатлений проявляется в отраслях, которые непосредственно торгуют впечатлениями. В мире индустрия шоу-бизнеса — одна из самых доходных. Очень ценится сегодня доверие: Опра Уинфри сумела заработать на задушевных разговорах с женщинами всего мира миллиардное состояние. Не менее востребованы хорошее настроение и остроумные шутки. Ежегодный «ВВП» популярной ы «КВН» превышает $1 млн.

Понятия «шоу» и «бизнес» становятся все более похожими. Пока бизнес ает в театр, театр и другие сферы искусства все больше приобретают черты производства. Сегодня шоу — массовый продукт, поставленный на конвейер. Программа «Кто хочет стать миллионером» идет в 106 странах мира, работает полноценная франчайзинговая схема. «Для похожих по типологии шоу существует определенный конвейер. Конечно, при адаптации шоу к новой культурной среде добавляются уникальные изменения, но основная драматургическая структура соблюдается. При создании оригинальных форматов тоже нельзя говорить, что они возникают на пустом месте. Безусловно, что-то заимствуется, элементы различных шоу соединяются в одно», — комментирует Михаил Павлов, исполнительный продюсер телеканала ICTV.

Но все же отрасль впечатлений как товара имеет свою специфику. В спецпроекте «&» попытался рассмотреть особенности бизнеса «на шоу» и актуальные тенденции данной сферы, проанализировать механизм удержания зрителя и обеспечения высоких рейтингов.

Страсть к впечатлениям у нынешних потребителей настолько сильна, что они готовы платить деньги за услуги, которые не создают абсолютно ничего, где нет не только материальной, но и нематериальной ценности. Типичный пример — покупка звезд или участков на Луне. По данным компании «Лунное посольство России», в 2006 году собственников лунных участков в мире насчитывается более 2 млн. человек, в России — 6874 человек. Если учесть, что стоимость одного участка размером в 72 га — около $112, то общий объем продаж превышает $224 млн. Пользуется популярностью и использование прямого канала для связи с инопланетянами компании TalkToAliens, отсылка sms-сообщений в небесную канцелярию. Рентабельность подобных услуг бесконечна, что на руку изобретательным «производителям». Главное — найти идею, за которую будут платить.

Дарья Мельник

Инф. companion