Украина – фантастический рынок для развития е-commerce

Интервью с генеральным директором подразделения продукции массового спроса компании ЛОреаль Украина Адамом Нитецким.

Партнер раздела HR - ЛОреаль Украина.

Зачастую иностранцы - люди непубличные, с прессой общаются мало. При этом они имеют прямое отношение к подбору кадров в свои подразделения, активно вовлекаются во все операционные процессы и параллельно привыкают к жизни в чужой стране.

Генеральный директор подразделения продукции массового спроса компании ЛОреаль Украина Адам Нитецкий в Украине работает уже третий год. До приезда в Украину Адам занимал позицию маркетинг директора одного из брендов портфеля ЛОреаль в Западной Европе.  В компании он работает уже 18 лет.

В интервью LIGA.net Нитецкий рассказал о том, как адаптировался к украинским реалиям, что ценит в украинских сотрудниках и каковы планы развития украинского филиала ЛОреаль.

СТРАНА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КОНТРАСТОВ

- Адам, расскажите, как давно вы в Украине и каково ваше впечатление от нашей страны?

- Я приехал в Киев в сентябре 2016 года, то есть больше чем полтора года назад. Большую часть своего времени я провожу в Киеве, но также побывал во многих регионах, в городах-миллионниках Одессе, Львове, Днепре, Харькове. Бывал в Запорожье, Чернигове, Черкассах, эти города также дают представление о том, как живут украинцы. Украина - очень контрастная страна как с точки зрения своих ландшафтов и красот, так и в контексте общества. Cуществует своего рода поляризация между очень хорошо развитыми и довольно бедными регионами. Я увидел реальные различия в уровне жизни и развитии инфраструктуры в разных городах. Например, Одесса и Львов очень отличаются от Днепра и Запорожья, это легко прочувствовать и увидеть в городе, заметить их слабые и сильные стороны. То же касается и некоторой разницы во взглядах жителей Западной и Восточной Украины: страна живет между традициями и современностью. Было очень интересно понять это, ощутить, почувствовать. Это мое личное впечатление. Порой украинцам непросто найти ту самую золотую комфортную середину.

Что касается бизнеса в вашей стране, думаю, что очень обнадеживающими в этом направлении является энтузиазм и способность людей адаптироваться к сложным политическим и экономическим ситуациям. Несмотря на сложности, которые приходится преодолевать украинцам, большая ценность страны в том, что здесь есть люди, которые хотят что-то делать, хотят изменить страну к лучшему и стремятся к лучшей жизни. Также очень важно наличие среднего класса, который активно развивается, и, я думаю, уровень жизни будет расти.

Если же обобщить, то я воспринимаю Украину как землю возможностей. Мой украинский опыт очень похож на жизнь в Польше, где я видел за последние 20 лет большое улучшение качества жизни. Конечно же, это не произошло за одну ночь. Основное различие в том, что Польшу гораздо дольше поддерживает Европейский союз.

Несмотря на сложности, которые приходится преодолевать украинцам, я думаю, большая ценность страны в том, что здесь есть люди, которые хотят делать что-либо, хотят изменить страну к лучшему и стремятся к лучшей жизни
- Для вас жизнь в Украине комфортна? С какими сложностями вы здесь столкнулись?

- Вы знаете, мне в Киеве достаточно комфортно. Но есть два момента, которые достаточно сложно понять. Я говорю о состоянии инфраструктуры. Например, качество дорог, как только выезжаешь из Киева, оставляет желать лучшего. Это определенно блокирующая точка для развития транспорта и туризма. Второй фактор – это повсеместная бюрократия. Я очень удивлен количеством бумажных документов, которые мне нужно подписывать каждый день. Я думал, что это внутренние правила компании ЛОреаль Украина. Оказалось, что нет. Мы должны иметь бумажный документ для всего, что мы делаем, и это забирает огромное количество времени. Думаю, если улучшить эти два момента, то намного больше людей смогут наслаждаться вашей страной, путешествовать по ней, а также открывать здесь бизнес.

О КАДРАХ И РАБОТЕ В КОМПАНИИ
- Что вы можете сказать о гендерном факторе в вашей компании? Каково соотношение мужчин и женщин в ЛОреаль Украина?

- У нас в компании соотношение женщин к мужчинам похоже на сегмент масс-маркета: 70% сотрудников – женщины и 30% - мужчины.

- Почему так, а не поровну?

- На мой взгляд, существует естественная склонность женщин работать в косметической компании, тогда как для мужчин это может быть неким вызовом - работать с косметическими продуктами. Но мы уже меняем этот стереотип, так как стремимся к гендерному равенству также и в рекрутменте. В 2017 году к нашей компании присоединилось равное количество женщин и мужчин. 

- Какими качествами должен обладать кандидат, чтобы попасть на работу в ЛОреаль Украина?

- Очень хороший вопрос, потому что мы уделяем много внимания тому, какие навыки и таланты имеет каждый кандидат. Конечно, мы оцениваем знания человека и его потенциал, думая о том, что мы можем сделать вместе с ним в будущем. Есть несколько очень важных аспектов, которые могут сделать человека в ЛОреаль Украина успешным. Например, когда я собеседую кандидатов, я оцениваю предпринимательские навыки. Также наш сотрудник должен относиться к своей работе в компании как к собственному делу и быть инициативным, чтобы мы могли выбрать лучшие идеи. Кроме того, кандидат должен быть нацелен на результат, уважительно относиться к коллегам и уметь работать в команде. Хорошая команда – залог успеха, это своего рода герой.

Наши сотрудники должны уметь выполнять разные функции, потому что мы понимаем: многофункциональность и высокая способность к обучению – одни из важнейших необходимых качеств. Также наши сотрудники должны быть готовы к возможным вызовам, которые случаются в повседневной работе.

Когда я собеседую кандидатов, я оцениваю предпринимательские навыки. Также наш сотрудник должен относиться к своей работе в компании как к собственному делу и быть инициативным, чтобы мы могли выбрать лучшие идеи и реализовать их.
О ПОТРЕБИТЕЛЯХ И РЫНКЕ
- Не секрет, что украинские потребители отличаются от европейских. Могли бы вы описать эти различия?

- Думаю, основное отличие украинских потребителей – это бэкграунд текущей экономической ситуации в стране. Я не знаю, как это перевести на русский, но на английском эта характеристика звучит как «no bullshit consumer». Это означает, что украинцы – очень прагматичные люди, которые скурпулезно подходят к выбору продукта, с определенной долей скептицизма к рекламе. Они тщательно читают состав продукта и очень активны в части вопросов к компании. Так происходит потому, что люди знают цену деньгам, очень экономят. Они хотят получить самое лучшее качество продукта за те деньги, которые у них есть.

Для нас это, конечно, означает очень тщательный контроль качества продукции, что для нас абсолютный приоритет. Плюс при этом нам необходимо иметь понятную рекламу, чтобы доносить информацию о продуктах потребителям. Реклама должна на самом деле вовлекать и взаимодействовать с потребителями.

Также я думаю, что за этим прагматизмом скрывается множество желаний и ожиданий украинских потребителей, особенно женщин. Потому что простой шампунь или средство для макияжа могут помочь им стать красивее, увереннее, привлекательнее для других людей, почувствовать себя лучше.

- Если говорить о цене, продукты ЛОреаль Украина продаются дешевле, чем в других европейских странах?

- Здесь могу привести в пример Польшу, которая как раз граничит с Украиной. ЛОреаль всегда старается адаптировать продукцию и ее стоимость к локальному рынку конкретной страны под определенного потребителя с учетом конкуренции. После Молдовы - Украина вторая с конца страна по уровню ВВП на душу населения в Европе. Поэтому многие наши продукты, например шампунь Elseve стоят здесь вполовину дешевле, чем, скажем, в Польше. А наш крупнейший бренд краски для волос Garnier Color Naturals в Украине - втрое. Разница значительная, притом что продукты имеют одинаковую себестоимость и для Польши, и для Украины. В Украине достичь прибыльности гораздо сложнее, нежели в другой европейской стране.

- Какова динамика продаж в вашем сегменте?

- Рынок бьюти-продуктов в Украине очень хорошо сегментирован. В прошлом году он показал рост, который выражается двузначными цифрами. Конечно, рост частично спровоцировала инфляция, но также мы отмечаем увеличение потребности в определенных категориях товаров среди потребителей. Спрос на товары для красоты растет. И это очень хорошая новость для всех: и для покупателей, и для производителей.

Если говорить о росте в разрезе категорий, то мы отмечаем, что самым динамичным является сегмент декоративной косметики – make up. И это не только рост в классической дистрибуции - магазинах косметики и аптеках. Активно развивается брендовый ритейл. А канал е-commerce, особенно в Украине, где огромное количество digital-специалистов, по моим прогнозам, в скором времени покажет бум продаж.

Еще одна очень динамичная категория - товары по уходу за волосами. Мы видим, что потребители покупают все больше средств для ухода за волосами. Это не только шампуни, но и кондиционеры, специальные товары по уходу и восстановлению, которые помогают ухаживать за длинными волосами. К сожалению, показатели роста по Украине озвучить не могу, у нас нет сведенной информации по сегментам, только лишь в разрезе каналов сбыта – отдельно по универмагам, специализированной рознице, е-commerce. По прошлому году мы имеем рост, выражающийся двузначными цифрами, как я уже сказал, в сегменте декоративной косметики. Другие сегменты: средства для ухода за волосами, дезодоранты - показали рост в пределах 10-15%.

О ПЛАНАХ НА БУДУЩЕЕ
- Как планируете расти в нынешнем году?

- Я думаю, мы сможем повторить или даже превзойти показатели прошлого года. Надеюсь, что в сегменте е-commerce сможем вырасти более чем на 100%. На мой взгляд, Украина – фантастический рынок для развития е-commerce.

Также мы видим, что многие категории, например средства для ухода за кожей лица, дают предпосылки к тому, чтобы динамика роста увеличивалась.

- Недавно вы выпустили два новых бренда – NYX и Mixa. Не боитесь, что они могут забрать долю у уже имеющихся в этом сегменте Garnier, L'Oreal Paris, Maybelline?

- Нет, мы не боимся каннибализации брендов. У нас сформирована достаточно четкая стратегия на локальном уровне. И мы следуем ей, развивая бизнес компании и предлагая потребителю что-то новое. Потребитель может пробовать разные варианты продуктов, к тому же существуют особые потребители, которым не подходит тот или иной уже имеющийся в портфеле продукт. Например, Mixa разработана специально для людей с чувствительной кожей.

Если экономика будет расти, покупатели будут более оптимистичны и бьюти-масс-маркет в Украине может показать даже больше, чем рост, превышающий двузначные показатели
NYX – новый бренд в категории make up, целевой аудиторией которого мы видим опытных пользователей косметики, Make up Junkies, профессионалов. Это бренд для людей, которые используют много косметики ежедневно и имеют профессиональную экспертизу.

Как видите, мы пытаемся найти ту бизнес-модель и позиционирование бренда, которые всегда будут давать потребителю что-то свежее, новое, а для нас – приносить больше прибыли. Когда мы решаем выводить новый бренд на очень конкурентном украинском рынке, то должны быть уверены: это именно то, что нужно потребителю и что оно не навредит уже имеющемуся бизнесу.

- Есть ли у вас планы запуска еще нескольких новых позиций в Украине?

- Безусловно, наше портфолио очень богато, мы только недавно стартовали с новой продуктовой линейкой для мужчин. Мы с вами говорили о том, что продукция компании больше покрывает интересы женщин, но мы видим огромный потенциал в развитии сегмента средств для мужчин. Речь идет о линейке дезодорантов L’Oreal Paris Men Expert. Надеемся, все новые запуски будут успешными.

Я уже говорил: Украина – страна возможностей. По моим прогнозам, рынок косметики в Украине будет расти, у нас очень позитивные ожидания. Но здесь нельзя не упомянуть экономическую ситуацию – многое будет зависеть от ее стабилизации. Если экономика будет расти, покупатели станут более оптимистичны и бьюти-масс-маркет в Украине может показать даже больше, чем рост, превышающий двузначные показатели.

- Говорят, украинские девушки - самые красивые в мире. Вы согласны?

- Конечно, я поражен не только естественной красотой украинских женщин, но и тем, сколько времени и усилий они уделяют уходу за собой, чтобы сделать в сфере красоты что-то действительно уникальное. Потому что красота украинских женщин – это большая ценность. Я  могу сказать, что женщины в Украине уделяют много внимания тому, как они выглядят, и думаю, это делает их только красивее. Ведь у них уже есть их естественная красота, а некоторые косметические продукты ее только подчеркивают.

ЛIГАБiзнесIнформ