При своих интересах. Изгнанным из РФ продуктам пока не удалось попасть на стол украинцев

Вопреки прогнозам специалистов о перераспределении товарных потоков в Украине из-за торговой войны России с Грузией и Молдовой, пока никаких потрясений на нашем рынке не наблюдается. Виноделы и производители минеральных вод вздохнули спокойно — конкуренты так и не смогли потеснить их продукцию. Впрочем, и ожидаемого бонуса наши компании не получили — освободившиеся места на российском рынке уже заняли другие.

Наводнение отменяется
Нынешняя весна ознаменовалась серьезными изменениями вкусовых предпочтений чиновников Российской Федерации. Сначала им не понравилось качество грузинского вина и фруктов. Затем «под раздачу» попали напитки из Молдовы. В довершение всего представители федерального правительства озаботились засильем на российском рынке некачественных минеральных вод грузинского происхождения. После того, как Россия занялась защитой своего рынка от продукции грузинских и молдавских компаний, специалисты заговорили о том, что вытесненный из соседней страны продукт в довольно больших объемах переместится в Украину. А следовательно, наши производители сполна ощутят на своей шкуре резкое ужесточение конкурентной борьбы. Масла в огонь подлили бизнесмены пострадавших стран, которые заговорили о приоритетности для них нашего рынка.

Но несмотря на громкие заявления грузинских и молдавских компаний об экспансии на украинский рынок после того как их продукцию запретили поставлять в Россию, пока каких-либо заметных результатов этого штурма не отмечается. Директор по маркетингу IDS Group (официальный импортер «Боржоми» в Украине) Юлия Романова сообщает, что за последние полгода прирост продаж «Боржоми» составил 50%. «Однако такая динамика была запланирована нами еще в прошлом году, и она никак не связана с проблемами данной ТМ на территории России. Рост продаж в Украине объясняется расширением премиум- сегмента, в котором позиционируется «Боржоми», с 1,6 до 2%, что обусловлено увеличением доходов населения», — рассказывает она. Между тем грузинская сторона утверждает, что пояснить это можно именно усиленной активностью поставщиков после запрета поставок воды в РФ. В интервью агентству «Интерфакс-Украина» генеральный директор Georgian Glass&Mineral Water (GG&MW) Заза Киквадзе отметил, что темпы роста «Боржоми» в Украине в два раза опережают динамику рынка (50 против 25% соответственно). Он также сообщил, что после запрета поставок воды в Россию украинский рынок стал для компании основным.

В то же время Юлия Романова говорит об отсутствии каких-либо признаков резкого усиления маркетинговой активности. Затраты на продвижение «Боржоми» в 2006 г. выросли на 30% по сравнению с прошлогодними, но это связано с сугубо внутренними причинами (медиаинфляция, удорожание качественного размещения продукции в супермаркетах и пр.). Не произошло и ожидаемого снижения цен, за счет которого, как побаивались наши производители, грузины попытаются нарастить свою долю. «Удешевления воды не было и не планируется. Во-первых, «Боржоми» — это премиальный брэнд. Во-вторых, более 50% в структуре его себестоимости составляют затраты на логистику», — объясняет г-жа Романова.

Не заметил особых успехов конкурентов и коммерческий директор корпорации «Украинские минеральные воды» Иван Кузнецов. «Мы постоянно отслеживаем позиции «Боржоми», так как она напрямую пересекается с нашими водами Свалявской группы. Резкого всплеска продаж грузинской ТМ пока не наблюдается, можно говорить лишь об укреплении позиций в отдельных регионах. Последнее, кстати, не является особенностью «Боржоми» — все марки IDS Group наращивают свою долю за счет расширения торговой полки, так как компания придерживается достаточно агрессивной стратегии и попросту выдавливает конкурентов из торговых сетей», — утверждает г-н Кузнецов.

Впрочем, не произошло и планируемого роста поставок наших вод в Россию. По словам Ивана Кузнецова, освободившееся после ухода грузинских ТМ место на рынке РФ уже практически поделили местные и международные брэнды: «Святой источник», «Аква минерале», «БонАква» и пр. «Выход на российский рынок для нас очень дорогой — жесткая конкуренция, высокая стоимость полки и заоблачные расценки на рекламу делают попытки экспансии бессмысленными», — резюмирует он.

В Georgian Glass&Mineral Water заявили, что попытаются продвинуть на российском рынке украинские марки «Миргородская» и «Моршинская». Например, поставки первой к концу года по планам компании должны вырасти в 10 раз (до 1 млн бут. в месяц), для чего якобы уже выделено $1 млн. «В прошлом году объемы экспорта «Миргородской» в РФ составили около 2 млн л. А за четыре месяца текущего года — 2,2 млн л. Но суммарная доля наших вод на этом рынке пока не превышает 1%. Сейчас все усилия действительно сосредоточены на активном продвижении в России, но мы находимся лишь в начале пути», — говорит Юлия Романова.

Игра всухую
Столь же скромны и достижения молдавских и грузинских вин, российская граница для которых закрылась в марте этого года. Несмотря на широкую рекламную кампанию грузин (по слухам, на нее уже потрачено не менее $500 тыс.), доля их продукции в отечественной рознице выросла максимум на 1%. «Количество потребителей, которые могут себе позволить выложить 60 грн. за бутылку вина, в стране не увеличилось. Следовательно, для роста продаж таких напитков нет никаких предпосылок», — сообщает директор по маркетингу компании «Алеф Виналь» Анатолий Коган. «Производители Грузии и Молдовы мало работают с позиционированием брэндов, уделяя внимание в основном дизайну и выводу новых ТМ. Наш потребитель привык выбирать знакомые названия», — добавляет директор по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга Геннадий Кулжинский. Выводы экспертов подтверждают и цифры. Согласно данным исследовательской компании МMI, уровень потребления украинских вин вырос до 89%, в то время как молдавских и грузинских — снизился до 50 и 20% соответственно.

Наши изготовители побаивались, что конкуренты начнут демпинговать, чтобы увеличить свое присутствие в отечественной рознице. Однако этого тоже не произошло. Недавно председатель правления Союза производителей грузинских вин Леван Коберидзе в интервью информагентствам заявил, что виноделы не намерены снижать цены на свою продукцию, так как повысить их потом будет практически невозможно. Молдавским производителям цены снижать попросту некуда — их продукция уже и так дешевле украинской. «Провал винной экспансии не удивителен — грузины и молдаване и раньше поставляли к нам столько продукции, сколько украинцы были в состоянии выпить, ведь границы были практически открытыми. Резко увеличить поставки им уже не удастся, так как отечественный винный рынок растет крайне медленными темпами», — отмечает Анатолий Коган. Он считает, что виноделы имели единственный шанс заработать — захватить курортный Крым. «Однако почему-то они им не воспользовались — на полуострове мало винной рекламы, а доля грузинских и молдавских вин в местной рознице не выросла», — говорит г-н Коган.

Можно констатировать, что, после изгнания из РФ, производители так и не сумели пристроить свою продукцию на другие рынки. И Молдова, и Грузия уменьшили розлив вина, а лишние виноматериалы выставят на продажу, чем воспользуются наши компании. Пожалуй, это будет единственным подарком украинским виноделам от конкурентов. Ведь доля российского рынка, на которую претендовали отечественные виноделы, им так и не досталась. «Объем экспорта с начала года не только не вырос, но и упал на 25–30%», — сообщает директор департамента внешнеэкономической деятельности Первого национального винодельческого холдинга Евгений Скорик. «В России знают только крымские вина. А на формирование имиджа других нужны слишком значительные средства. Так что вакантным местом, скорее всего, воспользуются болгарские виноделы, которые уже усиливают свое присутствие в России», — говорит Анатолий Коган.

Людмила Ксенз

Инф. dsnews