Немцы любят сладкое на развес

За десять лет конфеты компании «АВК» в Германии заняли место не только в «русских» магазинах, но и на полках супермаркетов. Кондитерская полка в немецком супермаркете очень непохожа на украинскую — она короткая и там можно найти продукцию всего пяти-шести производителей. Выбирать, открыв рот, конфеты или шоколад местным жителям не приходится.
 
«Если вы думаете, что немецкий покупатель предпочитает конфеты в коробках развесным, вы ошибаетесь», — уверяет генеральный директор кондитерской компании «АВК» Андрей Дикунов. Свой основной бизнес в Германии «АВК» делает как раз на развесных конфетах.

Германия — первая европейская страна, куда «АВК» начала поставлять свою продукцию. Тогда, в 1996 году, компания росла быстрее, чем украинский рынок, и ей было тесно в стране. Возникла идея работать на экспорт. В «АВК» понимали, что самое перспективное направление — это Россия, но удочку забросили и западнее. Особенной ставки на европейский рынок не делали — хотели, скорее, прощупать, понять его. Контакт получился с немцами.

Классический старт

Вначале продукция была предназначена для так называемых «русских» магазинов, которыми владели или в которых делали покупки выходцы из СССР. Соответственно, «АВК» завозила продукцию, традиционную для советского рынка. Конфеты «Стрела», например. Объемы поставок были мизерными — один грузовик в месяц. Товар привозили на склад в Бремене, а оттуда он расходился по торговым точкам в разные города Германии.

По прошествии десяти лет конфеты «АВК» перекочевали и на полки немецких супермаркетов. Теперь туда экспортируются все основные бренды среднего и премиум ценовых сегментов, в частности, хорошо известные украинцам шоколадные конфеты «Шедевр», «Королевский шарм», «Крем-суфле», печенье «Фрутта».

Как найти подход к немецкому чиновнику

Несмотря на пресловутую немецкую педантичность, Дикунов не припомнит каких-то сложностей при получении разрешительных документов на поставки продукции в Германию. Пакет документов стандартный для украинского пищевого предприятия — сертификат происхождения, сертификаты соответствия, санитарно-гигиенические заключения, сертификат качества.

Документы о качестве и безопасности сопровождают груз. При их наличии и должном оформлении кондитеру-экспортеру немецкая структура, аналогичная украинскому Госпотребстандарту, выдает свой сертификат качества. Единственная сложность — в Германии такой документ нужно получать на каждую партию товара. Хотя в России, к примеру, сертификат соответствия на серийно выпускаемую продукцию выдается один раз и действует в течение одного-двух лет.

Проверка качества и безопасности кондитерских изделий осуществляется согласно с сертификатом соответствия. Если он выдан на партию, то в момент поступления груза на таможню. Если сертификат на серийно выпускаемую продукцию, то проверки происходят периодически. Но нечасто — выборочно от раза в месяц до раза в два года.

Кроме того, орган сертификации имеет право на так называемый технадзор. Это проверка предприятия на предмет его возможности выпускать продукцию в соответствии с показателями качества и безопасности, заявленными в сертификате. Технадзор осуществляется непосредственно на производстве, для чего немецкие чиновники специально приезжают в Украину.

Поиск компаньонов

«АВК» ищет партнеров в Германии, как, впрочем, и в других странах, используя различные каналы — от торгово-промышленных палат и рекламы в СМИ до магазинов с просьбой подсказать надежных дистрибьюторов. Требования к партнерам — опыт работы на рынке, стабильное финансовое состояние их бизнеса, достойная материальная и кадровая база, заинтересованность в продаваемом продукте.

«Степень риска натолкнуться на недобросовестного партнера в Германии так же велика, как и в Казахстане», — говорит Дикунов. Чтобы застраховать свои финансовые риски, «АВК» оформляет аккредитив или банковские гарантии.

Путь к сердцу немецких сладкоежек

Стоимость конфет «АВК» в немецких супермаркетах увеличивается в несколько раз по сравнению с отпускной. Кроме расходов на транспортировку, которую, как правило, осуществляют украинские компании, в цену закладываются пошлины на импорт сладостей, которые в странах-членах Евросоюза составляют 21-42%, а также наценки дистрибьюторов и торговых точек. Но для немецкого рынка даже такая цена конфет — в среднем в два-три раза выше украинской — является конкурентоспособной. 

А дальше в у вступают неценовые факторы. На выбор немцев влияют популярность марки и местонахождение производителя. У жителей Германии нет предубеждения к украинским сладостям, но они скорее предпочтут местную марку, знакомую с детства.

Чтобы иметь успех в Европе, под местного потребителя нужно адаптировать не только маркетинговую стратегию, но и название марки, и упаковку, и даже вкус конфет. В то время как украинец любит изысканные, нежные вкусы, немец предпочитает резкие. Если это ромовая добавка, то она должна быть ярко выраженной, заглушать другие вкусы. Украинский покупатель отдает предпочтение ярким упаковкам. В представлении же  немца конфетная коробка обязана быть прагматичной и функциональной, в ее цветовой гамме должно быть максимум два тона. Его не привлечет коробка с цветами.

Приоритеты на завтра

Сейчас основное поле битвы для «АВК» — Россия и рынки стран бывшего СССР. Для закрепления на рынках Западной Европы нужны инвестиции на несколько порядков больше, чем в Украине или России. Пока направлять туда значительные ресурсы кондитеры не видят смысла. Впрочем, Дикунов не исключает, что заняв нишу на рынках СНГ, силы и ресурсы компании будут направлены на Европу и Новый Свет. Это задел на перспективу.

«В Европе рынок сформировавшийся. Там есть основные оки, и их доля колеблется незначительно. Процент вверх или вниз — это целое событие для рынка,  — говорит Дикунов. — Мы не отказываемся от работы на этом рынке, но понимаем, что делать это нужно очень осторожно».

К концу нынешнего года «АВК» планирует создать подразделение, которое займется поиском партнеров на Западе. Компания намерена снова попробовать свои силы в Венгрии, попасть со своей продукцией на полки польских супермаркетов. «АВК» уже подготовила экспортную торговую марку Domior, под которой выпускаются конфеты, известные украинцам как «Шедевр».
 
Инф. delo