Бизнес на недоверии

На украинском рекламном рынке Контракты обнаружили перспективную нишу — медиааудит, на который в мире ежегодно тратится $2-4 млрд

Порог входа в бизнес и, соответственно, затраты на рекламу, с каждым годом становятся выше. К примеру, еще лет пять назад вывод на украинский рынок нового водочного бренда обходился в $500 тыс. Сегодня без рекламного бюджета в несколько миллионов долларов на отечественном ьном рынке делать нечего. Рост рекламных расходов компаний увеличивает заработки рекламных агентств и медиа — в этом году общие доходы от рекламы составят более $1 млрд.

Вместе с бюджетами растет и цена ошибки в рекламе. На Западе рекламные промахи лечат медиааудитом — контролем независимой фирмой качества размещения рекламы в СМИ, координации различных направлений рекламной кампании, сопровождения сделок и оценки стратегии. Например, в Великобритании, где эту услугу предоставляют уже сорок лет, медиааудиторы контролируют 60% медиабюджетов. В Украине же рынок рекламного аудита только начинает формироваться. «В развитых странах медиааудит — распространенная практика. Локальные рекламодатели (в Украине. — Прим. Контрактов) к услуге только присматриваются. Первые заказы на медиааудит появились лишь два года назад», — отмечает Константин Ников, директор медиаагентства Media Direction.

Кому это нужно...
Украинский рынок уже давно нуждается в услугах медиааудитров, считают эксперты рынка. Вложения рекламодателей растут, рекламный рынок усложняется. По словам партнера экспертной группы Kwendi по направлению медиааудит Светланы Калининой, сегодня при планировании, покупке и размещении рекламы только для одного телеканала используется более двадцати показателей. Открываются новые каналы, старые перепозиционируются или вообще закрываются. Важно вовремя и правильно реагировать на изменения.

При этом рекламная индустрия недостаточно прозрачна, а действующая система цен, которые регулярного растут (в этом году около 50%), и скидок не унифицирована. Реальные цены размещения рекламы, по которым агентство покупает эфир у телеканала, рекламодателю проверить практически невозможно. «Долгое время в Украине после любой рекламной кампании продажи росли, даже если планирование было неправильным, — говорит Калинина. — Теперь конкуренция не оставляет тебе права на ошибку. Допустить оплошность и не достучаться до своего покупателя сегодня значит — уступить конкуренту и потерять долю рынка. Поэтому уже во многих случаях цена ошибки выше, чем стоимость услуг аудитора».

Среди наиболее распространенных ошибок, допускаемых рекламодателями и рекламными агентствами, специалисты называют желание разместить на каналах первого эшелона рекламу товара, рассчитанного на узкую аудиторию. Например, рекламу бизнес-услуг на «1+1» или Интере. «В этом случае ваши затраты окажутся неадекватны результату — цена одного контакта будет слишком высока», — объясняет Калинина. Бывает и наоборот, когда массовый продукт пытаются продвинуть через узкоспециализированные медиа — товар оказывается невостребован, потому что о нем не знает большинство потенциальных покупателей.

«Иногда реклама товара идет в эфир, а продукт еще должным образом не представлен на полках, — приводит пример неэффективной кампании Александр Вакуленко из рекламного агентства Adam Smith Advertising. — В итоге даже заинтересовавшийся рекламой потребитель не может сделать покупку». По его словам, в этом случае одни агентства (немногие) рекомендуют снять или отсрочить рекламную кампанию, другие — запускают ее, не желая упустить свой заработок. «Умное агентство всегда сможет представить результаты в выгодном для них свете», — добавляет Калинина.

...и не нужно
Украинские компании, даже вкладывающие в рекламу миллионы, не спешат тратиться на аудиторов. Например, один из крупнейших украинских производителей я — Союз-Виктан в медиааудите не видит необходимости и пользуется подобными услугами только в сегменте наружной рекламы. Аудит размещений в прессе производится силами специалистов компании.

А ТВ-рекламу Союз-Виктана контролируют агентства, через которые компания размещает ролики. «Специфика работы рекламного рынка (особенно на ТВ) состоит в том, что большинство крупных медийных структур пользуются стандартными исследованиями для медиапланирования, анализа и медиааудита (обычно это данные компаний GFK, TNS, AGB), — объясняет рекламную стратегию компании Денис Сильченко, директор департамента маркетинга и рекламы Союз-Виктана. — Кроме того, все рекламные агентства, работающие с ТВ, размещаются через сейлс-хаусы, которые имеют вполне понятные и прозрачные условия. При наличии опыта и личных связей на рынке проверить объективность и качество работы партнеров компании, размещающих нашу рекламу на ТВ, можно одним звонком».

Многие компании вообще не доверяют отечественным аудиторам, поскольку среди них очень мало профессионалов. «Комплексный медиааудит предлагают несколько медийных агентств. Однако структур, для которых эта услуга является одним из основных направлений бизнеса, в Украине единицы», — говорит Александр Вакуленко. По его словам, комплексно провести аудит в Украине может только одна компания. Остальные специализируются на одном-двух сегментах рекламного рынка.

«Есть практика проведения аудита одного агентства другим. Но такую оценку нельзя считать независимой, ведь проверяющее агентство так или иначе заинтересовано в подобном процессе», — признает Светлана Калинина.

Ситуация может измениться с выходом на украинский рекламный рынок международных медиааудитров. Несколько крупных иностранных компаний уже ведут украинские проекты. «Сейчас украинской и лондонской фирмами проводится аудит стратегий, разработанных нашим агентством для двух украинских клиентов», — признается Константин Ников.

Цена поверки
Аудиторы обещают уберечь рекламодателей от ошибок и повысить эффективность рекламной кампании на 10-20%. Но повышение эффективности не означает меньших затрат. «Это значит потратить лучше», — подчеркивают сами аудиторы. При этом ревизоры проверяют, насколько правильно спланирована и проведена рекламная кампания, и не отвечают на вопрос о ее результативности, — дескать, это задачи других исследований. То есть как именно реклама повлияла на уровень продаж, оперируя конкретными цифрами, заказчику никто из аудиторов не скажет.

Сейчас ревизоров обычно приглашают рекламодатели, желающие улучшить эффективность своих рекламных вложений. Рекламное агентство просто ставится перед фактом: вас будут проверять. Однако бывают случаи, когда на аудите настаивает именно агентство — обычно в случаях, когда клиент перестал ему доверять.

Стоимость аудита зависит от поставленных перед поверяющим задач и объема выполняемых работ. В некоторых случаях цена может достигать нескольких десятков тысяч долларов. Именно поэтому эксперты рекомендуют обращаться к аудиторам в случаях, когда рекламный бюджет составляет не менее $1 млн. Иначе аудит себя не оправдает.

Самые рейтинговые программы украинского телевидения прошлого сезона, сентябрь 2005 — сентябрь 2006 гг.
Место	Дата	Канал	Программа	Рейтинг, %
1	18 декабря 2005	Интер	Мастер и Маргарита, х/ф	32,04
2	9 сентября 2005	Интер	Подробности	26,07
3	30 июня 2005	Интер	Футбол. ЧМ-2006, Италия—Украина, 1/4 финала	25,88
4	6 апреля 2006	Студия «1+1»	Не родись красивой, т/с	25,56
5	26 июня 2006	Интер	Футбол. ЧМ-2006, Швейцария—Украина, 1/8 финала	24,12
6	31 декабря 2005	Интер	Новогоднее обращение президента Украины В. Ющенко	23,34
7	19 июня 2006	Интер	Футбол. ЧМ-2006, Саудовская Аравия—Украина	20,84
8	17 сентября 2005	Интер	Кармелита, т/с	18,61
9	31 декабря 2005	Интер	Приключения Верки Сердючки	18,38
10	7 января 2006	Интер	Новогодний вечер с Максимом Галкиным	18,15
По данным компании GFK-Ukraine

Большая четверка медиааудиторов
Fairbrother Lenz Eley (FLE)

•Компания создана в 1990 году в результате слияния Fairbrother (британский медиааудитор международного масштаба) с Lenz (крупнейший немецкий медиааудитор)
•Офисы расположены в Великобритании, Германии, Испании, Ирландии, Франции, Италии, Греции и Турции. Работает в 56 странах мира
•Ежегодно аудирует более $11 млрд медиаинвестиций

Media Audits
•Создана 30 лет назад, штаб-квартира расположена в Британии
•Имеет представительства в Швеции, Испании, Португалии, Нидерландах, Италии, Ирландии, Германии, Дании, Бельгии, Франции и США
•Работает с более чем 450 клиентами в 60 странах — в т. ч. на Ближнем Востоке, США, Латинской Америке и Восточной Европе
•Финансовые результаты не оглашаются

EMM
•Создана в 1993 году, главный офис расположен в Лондоне

Международные офисы открыты в Британии, США, Сингапуре и Дубаи. Одной из первых вышла на рынок России
•Обслуживает клиентов в Латинской Америке, Восточной Европе, России, на Ближнем Востоке, Южной Африке, Южно-Восточной Азии, Японии, Китае, Австралии и Новой Зеландии
•Финансовые результаты не оглашаются

Billetts
•Создана в Великобритании в 1995 году
•Европейские офисы работают во Франции, странах Бенилюкса, Португалии и Испании. Представительство в США — Billetts/MPMA — открыто в Нью-Йорке в октябре 2003 года. Интересы Billetts в Австралии и Юго-Восточной Азии представляет компания Faulkner Group с хэд-офисами в Сиднее и Сингапуре, в Германии — компания Etat Control.
•Имеет более 150 клиентов по всему миру
•Аудирует около $12 млрд рекламных бюджетов ежегодно

А как у них
Ежегодно на проверку эффективности своих рекламных вложений рекламодатели тратят 0,5-1% от мирового объема телерекламы. Только в 2005 году, по данным исследовательской компании ZenithOptimedia, на медиааудит ушло $2-4 млрд. Наиболее развит медиааудит в Европе — в первую очередь в Великобритании, где проверяется более 60% медиабюджетов. В Испании, Германии, Франции и Нидерландах аудируется 20% рекламных вложений. А в США и Японии — странах с самыми большими рекламными рынками (более $150 и $50 млрд соответственно) — только 3-5% рекламных бюджетов. Быстрее всего (по количеству клиентов) этот рынок растет в странах ЕС — примерно на 35% в год. В США и Азии в два раза медленнее — 15%.

Офисы ведущих международных медиааудиторов — Billetts, Fairbrother Lenz Eley, EMM и Media Audits — расположены в Британии. Эти компании основаны выходцами из рекламных агентств, но не связаны ни с одной медиа— или рекламной структурой. На локальных рынках работают The Faulkner Group — в Австралии, Smart Report — в Канаде, Media Check Point (в августе прошлого года объединилась с Media Audits) — в Польше.

Ксения Портная

Инф. kontrakty