В 1998 году Samsung можно было назвать типичной и не самой выдающейся южнокорейской компанией. Работа в ней не ассоциировалась ни с высокой зарплатой, ни с достойным отдыхом, ни с поощрениями. Нынешние золотые деньки наступили в корпорации, можно сказать, внезапно. До недавнего времени на протяжении нескольких десятилетий пятерка ведущих чеболов казалась незыблемой. Это были прочно укрепившиеся "звезды" бурно развивающейся экономики. Наиболее крепкой считалась Hyundai - промышленный гигант, мощь которого основывалась на трубопрокате, производстве автомобилей и судостроении. (Чеболы в Южной Корее - гигантские многоотраслевые концерны, своеобразные финансово-промышленные группы, которыми владеют семейные кланы. Чеболы выросли из семейных конгломератов, которые традиционно поддерживались государством и считались главной опорой экономического роста страны.)

И вот в 1997 году разразился азиатский финансовый кризис, поставивший с ног на голову все позиции в корпоративной иерархии Южной Кореи. Летом 2001 Hyundai занимала только третье место в национальном рейтинге, а Daewoo вовсе покинула звездный небосклон, скрывшись за облаком скандалов. На фоне всего этого единственной фирмой, улучшившей свои показатели, оказалась Samsung. Со своими активами в размере 53,7 млрд. долларов Samsung легко стала лидером. Локомотивом роста стали технологические подразделения компании - в частности, полупроводниковое производство.

Смог бы Конфуций полюбить Samsung?
Не стоит и сомневаться, что резкий прорыв потребовал от Samsung титанической работы. То, что сегодня Samsung Electronics стала прибыльной мощной компанией, является заслугой ее генерального директора Юн Чен Ена (Yun Jong Yong). Часть карьеры этого 58-летнего предпринимателя прошла в Японии, поэтому он хорошо владеет японским языком - для корейской компании, находящейся между Японией и Америкой, важно, какими языками владеют ее руководители. Двое из трех назначенных Юн Чен Еном менеджеров, возглавляющих основные подразделения Samsung Electronics, говорят по-английски. Через год-два один из них займет место своего начальника.

Итак, Юн Чен Ен стал президентом и генеральным директором Samsung Electronics в 1996 году, до этого времени он возглавлял японское подразделение компании. В Samsung Electronics Юн Чен Ен начал работать в 1969 году и за 30 лет прошел все уровни управления предприятием.

Через год после вступления Юн Чен Ена на должность наступил азиатский кризис, и зарубежные кредиторы поспешили забрать свои деньги из этого региона. К июлю 1998 года ежемесячные убытки Samsung Electronics составляли миллионы долларов. С такой тенденцией компании оставалось работать не более трех-четырех лет.

При разработке стратегии реструктуризации Юн Чен Ен во многом опирался на идеи, почерпнутые им из традиционной азиатской литературы, а также из книг о создании Вселенной известного астрофизика Стивена Хокинга. Из астрофизики Юн Чен Ен взял идею о том, что любые фундаментальные перемены начинаются с разрушения старого порядка. Итак, Юн Чен Ен составил свой четырехступенчатый "цикл перемен" для возрождения Samsung. Первый шаг - "создание хаоса". Второй - выступление против старого устройства (достаточно сложный шаг, поскольку несколько десятилетий подряд Samsung считала себя успешной компанией с хорошим управлением). Третий этап посвящен прививанию новых ценностей. И четвертый, завершающий - стабилизация компании. Юн Чен Ену удалось успешно провести Samsung по всем четырем этапам.

Итак, за три-четыре года до "смерти" Samsung Electronics Юн Чен Ен и еще девять руководителей приняли решение: в течение 5 месяцев сократить расходы на 30%. Каждый из них подписал документ, по которому в случае неудачи увольнялся из компании после истечения указанного срока. И менеджеры взялись за дело. Были уменьшены запасы продукции на складах, сокращены расходы, проданы неприбыльные предприятия, часть имущества (корпоративные самолеты, автопарк) и было решено перестать оплачивать ство менеджеров Samsung в гольф-клубе. Корпорация рассталась даже со своим любимым автомобильным проектом, продав его французской фирме Renault.

Вопреки заимствованной из Японии традиции пожизненного пребывания в должности, Юн Чен Ен уволил часть менеджеров высшего звена (большинство из них получили работу у поставщиков, с которыми работала Samsung, или в отделившихся от головной компании подразделениях, остальным выплатили солидную денежную компенсацию). Таким образом были созданы рабочие места для более молодых и смелых, владеющих английским языком управляющих. И уже в 1999 году компания получила стабильную прибыль, а в следующие годы ее показатели только улучшались.

Следующим шагом Юн Чен Ен поручил выпускнику Стэнфорда Чин Дэ Чже (Chin Dae Je), начавшему свою карьеру в исследовательских лабораториях IBM, заняться подразделением Digital Media, которое производило компьютеры и бытовые электроприборы. С самого начала Чин поставил перед своими инженерами задачу по созданию ноутбука, более легкого и более тонкого, чем Vaio от Sony. В его планах также значился интеллектуальный сотовый телефон с возможностью доступа в Интернет. Для этих проектов Чин Дэ Чже призвал инженеров и разработчиков со всех отделений Samsung.

Такая кооперация всех подразделений плюс соединение знаний и опыта в беспроводной, полупроводниковой и компьютерной областях теперь и определяют стратегию Samsung. Ключевыми словами в этой стратегии являются "цифра" и "конвергенция".

Надо только захотеть
В Samsung любят рассказывать историю о том, как Чин Дэ Чже отправил изготовленный его компанией ноутбук Майклу Деллу. Подарок произвел на Делла такое впечатление, что он тут же отправил одного из своих управляющих из Японии в Южную Корею, чтобы на месте более детально изучить продукцию Samsung. Двое мужчин никогда не встречались, а между тем недавно их фирмы подписали многолетний контракт, по условиям которого Samsung будет поставлять комплектующие техасскому производителю ПК. Теперь Samsung производит подобную модель, которая начиная с апреля текущего года будет продаваться в Соединенных Штатах под маркой Dell.

Решительный поступок Чина стал моментом истины для него самого и для Samsung Electronics - самого прибыльного подразделения Samsung Group. И если пять лет назад Samsung покупала чипы у Sony и Matsushita и казалась обреченной на вечное отставание, то сегодня она имеет реальные шансы стать ведущим производителем полупроводников в своей стране.

Номер один
Хотя в 2001 году финансовые показатели Samsung Electronics нельзя было назвать выдающимися (прибыль cоставила 2,2 млрд. долларов при объеме продаж 24,7 млрд.), компании удалось создать надежный задел на будущее. Samsung Electronics заняла лидирующее положение на рынке микросхем памяти, жидкокристаллических дисплеев и беспроводных средств связи (четвертое место в производстве телефонов). Сегодня Samsung - самый мощный из четырех крупнейших чеболов. Конгломерат Hyundai, занимающий второе место, сейчас делят между собой сыновья и родственники его основателя. LG (бывшая Goldstar) не сумела правильно распорядиться полученными инвестициями и терпит убытки. Daewoo, занимающая пятую позицию, потеряла не только устойчивое положение на рынке, но и своего основателя, который после всех неприятностей скрывается за границей.

Присутствие Samsung Group с ее годовым доходом в 100 млрд. долларов на южнокорейском корпоративном рынке можно сравнить с присутствием на американском рынке IBM, Intel, Citigroup, Caterpillar, Aetna вместе взятых. Из 25 компаний, входящих в чебол Samsung, самой важной является Samsung Electronics, которая приносит конгломерату четверть общего годового дохода и три четверти общей чистой прибыли.

Однако Samsung Electronics не хочет довольствоваться положением одной из самых успешных компаний в Корее, и ей мало просто опередить своих японских конкурентов. Гораздо более впечатляющей выглядит задача стать первой корейской компанией, добившейся влияния в мировом масштабе. Для этого Samsung должна продемонстрировать перемену имиджа на крупнейшем в мире рынке - рынке Соединенных Штатов. На сегодняшний день Samsung Electronics уже утвердила свой брэнд как самый популярный среди потребителей в таких странах, как Россия и Китай. Кроме того, она в качестве ОЕМ тесно сотрудничает с американскими фирмами Dell, Hewlett-Packard, Compaq и IBM. Но Samsung хочет, чтобы ее брэнду на Западе воздавали почести не меньшие, чем марке Sony. И в текущем году она выделила 400 млн. долларов на проведение стильной рекламной кампании, одновременно сократив число рекламных агентств с 55 до одного.

Основанием для изменения маркетинговой стратегии послужил негативный опыт конца 1980 - начала 90-х годов, когда компания выпускала микроволновые печи в неоправданно больших количествах. В отличие от Запада, где рентабельность ставится выше объема продаж, корейские конгломераты на протяжении десятилетий считали приоритетными такие показатели, как рост экспорта и рекордные объемы производства. В Америке бытовая техника Samsung скапливалась на складах, и потом ее приходилось продавать со значительными скидками. Все это способствовало созданию имиджа дешевой продукции. Сейчас Samsung тратит немалые деньги, чтобы изменить такое отношение к себе.

Пожалуй, самым заметным маркетинговым ходом Samsung стало появление ее брэнда на зимних Олимпийских ах в Солт-Лейк-Сити. Важную роль в улучшении имиджа сыграл отказ корпорации от продажи своей продукции в крупных торговых сетях, специализирующихся на недорогих и не всегда высококачественных товарах, - таких, как Wal-Mart и Kmart. Теперь Samsung работает только с престижными магазинами. Пока за будущее благополучие приходится платить, но в случае удачного "вложения" компания создаст себе задуманный ею имидж, вслед за этим увеличится и размер прибыли.

Путь свободы
Чтобы выглядеть и работать действительно как западные транснациональные компании, Samsung Electronics отказалась от монополизации внутренней власти коренным населением и назначила в совет директоров троих иностранцев. Крупнейшим единоличным владельцем акций Samsung Group остается ее председатель Ли Кун Хи (Lee Kun-hee), сын основателя корпорации. Между тем присутствие в правлении Samsung Group иностранцев предполагает принятие корпорацией международных стандартов и правил и, соответственно, гарантирует ей доверие зарубежных инвесторов, которым принадлежит 60% акций.

На сегодняшний день на долю Samsung приходится 28% капитализации фондовой биржи Кореи, 16% экспорта страны, 7% выплачиваемых налогов.

Samsung Electronics расширила не только этнический состав своего руководства, но и географию деятельности. Сейчас ее производства расположены в 14 странах, так что 70% годового дохода компания получает из-за границ Кореи.

Чин Дэ Чже - еще один революционер в Samsung
В 1988 году проходившие в Сеуле Олимпийские ы (выходит, это спортивное событие имеет судьбоносное значение для корпорации) способствовали привлечению внимания к экономике Южной Кореи и к ее амбициям в области создания технологий. Чин Дэ Чже как раз только что вернулся из США после получения докторской степени на факультете электротехники в Стэнфордском университете и работы в исследовательской лаборатории IBM. Последняя оказалась слишком непыльной для Чина, а он жаждал испытаний для себя как специалиста.

Вернувшись на родину, он сразу получил "настоящее дело": наладить работу отделения Samsung Electronics по созданию микросхем памяти. Мало кто верил в возможность воплощения задуманного. В то время промышленность находилась в упадке, сама компания на много лет отставала от своих конкурентов, а лидирующая в отрасли Japan Inc. была в самом расцвете сил. К тому же иерархическая и проповедующая почитание возраста сотрудников культура Samsung не предполагала свободу, новаторство и гибкость деятельности Чин Дэ Чже. Никому из подчиненных не позволялось на корпоративных собраниях задавать вопросы, даже если это могло помочь в поиске нужных решений. В Корее вообще не принято задавать возникающие в ходе обсуждения вопросы: ведь если у человека не найдется правильного ответа, это может поставить его в неудобное положение. Чин стал первым, кто пренебрег этой губительной для бизнеса традицией.

Вверенным ему молодым подразделением - Samsung Electronics - Чин Дэ Чже стал управлять по своему усмотрению. Он взял на работу много американцев корейского происхождения и корейцев, имеющих образование и опыт работы в Соединенных Штатах. Что произошло затем, мы уже знаем.

В кругу друзей
Конечно, есть у происходящих с Samsung перемен и еще одна сторона: взаимоотношения с клиентами и конкурентами. И тут все очень непросто: чем больше стратегические и экономические успехи, тем напряженнее политика отношений. Дело в том, что Samsung, например, продает Microsoft микросхемы для X-Box и в то же время сотрудничает с ее конкурентом, разрабатывая поддерживающий технологию instant messaging телефон совместно с AOL Time Warner. Сохранить баланс и быть тактичным с обеими сторонами в этом и подобных случаях - большое искусство. Но, похоже, это одно из многих искусств, которыми Samsung прекрасно владеет.

Ксения Наянова

Инф. peoples