1% американского рынка и стоит от $60 до $160 млн

С БАРского плеча
Ежегодно в мире продают более 8 млрд бутылок и на $45 млрд. Более ины производимой и потребляют братья-славяне — Россия, Беларусь, Украина и Польша. Но действительно большие деньги водочным компаниям приносят продажи я на западных рынках. В России за год выпивают 135-180 млн дал сорокаградусной, в США — всего 45-46 млн. Но российский водочный рынок оценивается в $10-12, а американский — в $15-20 млрд.

Не удивительно, что для многих водочных компаний с претензией на лидерство экспансия в США и, в целом, в западном направлении — задача номер один. Даже скромные 1-2% американского рынка ежегодно будут приносить экспортеру $180-350 млн.

Правда, в большинстве стран Запада а реализуется преимущественно через рестораны, кафе и бары (сегмент HoReCa). Что, в свою очередь, усложняет продвижение, делает его более дорогим.

Где и как пьют
На долю и приходится около 20% мирового рынка крепкого я. Так было не всегда. Еще в середине прошлого века классическая а имела статус национального русского напитка, а доля «рашен а» в мировых продажах крепких напитков не превышала 5% процентов.

Водочная революция наступила в 60-70-х годах, когда в коктейлях в качестве «топового» ингредиента начали повсеместно применять у. До этого основой практически всех крепких коктейлей был джин, как наиболее безвкусный из всего ассортимента крепкого спиртного. «Сейчас лучшей основой для любого коктейля считается а», — отмечает начальник отдела маркетинга на внешних рынках компании «Союз-Виктан» Ярослав Бондаренко.

Кроме того, на Западе на волне популярности энерджайзеров среди молодежи развилась мода на смесь а+энергетик. «Именно такой вид коктейлей сейчас массово распространяется в Америке и Западной Европе. Эта тенденция достигла и Восточной Европы», — рассказывает Сергей Добровольский, директор внешнеэкономического департамента УВК Nemiroff.
Но при этом в каждой стране своя HoReCa-культура. В Китае, например, где тоже растет спрос на миксы энергетик+водка или coca-сolа+водка, бренд напитка при выборе коктейля роли не ает. В США, напротив, потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе уточняет, у какого именно производителя лучше налить. Интересно, что в США а — скорее женский напиток. «Американки часто пьют практически чистую у. Коктейль называется « », но он кардинально отличается от классического рецепта. В у добавляется несколько капель вермута, оливка, иногда лимон. Коктейль готов», — подметил Ярослав Бондаренко.

Национальные особенности употребления и реализации я учитывают украинские водочные компании при выходе на внешние рынки. В США, например, производителю важно убедить посетителей клуба или бара, что коктейли именно с его ой соответствуют их стилю жизни. Если задача будет решена хоть частично, брендом начнут интересоваться сначала розничники, затем — оптовики. В Китае приходится прорабатывать владельцев или управляющих клубов, чтобы бренд получил хаус-статус, — в таком случае бармен будет использовать у во всех коктейлях по умолчанию.

На западных рынках уверенно чувствуют себя компании с портфелем брендов нескольких известных напитков. Один из последних примеров — покупка Bacardi-Martini за $2,3 млрд в 2004 году французского водочного бренда Grey Goose, за 6 лет (1997-2003 гг.) ставшего одной из самых популярных водок в США. Теперь итальянцы успешно продвигают в США не только знаменитые ром и вермут, но и у, к Otard, джин Bombay Sapphire и Dewars. Grey Goose, вышедший на американский рынок почти на 100 лет позже Smirnoff и через 20 лет после Absolut, сейчас прочно занимает в США третье место по объему продаж.

На четыре фронта
В ТОП-5 мировых водочных брендов, по версии Drinks International, входят два украинских производителя — Nemiroff и Союз-Виктан. Хортица занимает десятую позицию среди мировых водочных брендов. Судя по заявленным планам, стратегическая цель водочных компаний — войти в десятку крупнейших производителей я, большинство из которых продают у в составе портфеля ьных брендов, то есть вместе с другими крепкими напитками.

Лидеры украинского рынка продвигают свою у сразу на четырех фронтах. Укрепляют позиции на внутреннем рынке. Наращивают производство и продажи в РФ, к 2010 году рассчитывая захватить до 15% российского рынка. Изучают экзотические рынки Китая и Индии и пытаются закрепиться на развитых и дорогих водочных рынках западных стран — в первую очередь в США, Польше и Великобритании.

Западное направление — самое сложное. Повторить успех Grey Goose украинским компаниям вряд ли удастся, отмечают эксперты. Отхватить большой кусок западного рынка сейчас способны только компании, имеющие большой портфель ьных брендов и одновременно продвигающие у, , джин или к. Такую ношу украинские компании пока потянуть не могут. Затраты на продвижение и рекламу в США только одного уже раскрученного бренда оцениваются в $25-30 млн ежегодно. А покупка бренда уровня Grey Goose — это уже миллиарды, которых пока у украинских компаний нет. Впрочем, не исключено, что экспансия на западные рынки рассматривается украинскими водочными королями как один из последних этапов предпродажной подготовки своего бизнеса.

Жажда — ничто. Имидж — все!
Времена, когда мировое признание гарантировал простой слоган «Vodka from Russia» прошли. Сегодня водочники рекламируют не саму у, а стиль жизни, связанный с ее потреблением. Особенно эта тенденция прослеживается в западных странах. Начало конца «русской и» положил шведской Absolut, в 80-е годы завоевав рынок США. В 1979 году в Штаты привезли первые ящики никому неизвестной и из Швеции. Скандинавы «героем» своей рекламной кампании сделали похожую на медицинскую склянку бутылку: объемную и бесцветную, с округлыми плечиками, укороченным горлом и яркими буквами на толстом стекле. Тему бутылки под слоганом «Абсолютное совершенство» (Absolut Perfection) обыгрывали десятки лучших дизайнеров, художников. Рекламная кампания как эталон совершенства вошла в десятки учебников по рекламе. В 1981 году было продано 20 тыс. ящиков Absolut, в 1996 году — более 3 млн, сейчас — 4,7 млн. Всего шведы потратили на продвижение в США около $0,5 млрд долларов, ежегодно вкладывая в поддержание имиджа марки $25-30 млн.

3 конкурента и
Со’джу (Soju; ежегодное потребление 250-300 млн дал; основные потребители — Южная Корея, Таиланд, Япония). Традиционный ьный напиток на Дальнем Востоке с содержанием этилового спирта от 20 % до 45%. Изготавливается из сладкого картофеля, риса или пшеницы. Прозрачная жидкость с характерным запахом спирта, сладковатая на вкус. Технологический цикл производства соджу включает в себя сбраживание и перегонку. Пьют соджу из небольших стеклянных стопок, небольшими глотками. Обычной закуской являются блюда из мяса или рыбы.

(Whisky; ежегодное потребление 200 млн дал; основные потребители — Шотландия, Ирландия, Англия, США, Япония). Традиционный шотландский и ирландский напиток. Изготавливается из проращенных зерен ячменя, ржи, пшеницы или кукурузы. обычно разделяют на зерновое (grain), солодовое (malt) и смешанное (blended). Технология включает проращивание ячменя, получение солода, сушение солода в дыму, смешивание с водой для получения сусла, сбраживание, перегонку и выдержку. Американское — бурбон — гонят без соложения.

Кашa’са (Cachaca; ежегодное потребление 150 млн дал; основной потребитель — Бразилия). Крепкий бразильский ьный напиток, получаемый дистилляцией забродившего сока сахарного тростника. Крепость — 39-400. В Бразилии делают домашнюю и фабричную кашасу. На экспорт чаще идет фабричная, но выше ценится домашняя. Кашасу готовят следующим образом: сахарный тростник измельчают; в сок добавляют кукурузную муку, отруби пшеницы, рис, сою или зерно; готовая смесь бродит 18 часов, затем ее перегоняют.

Андрей Бережанский

Инф. kontrakty