Реклама товара – деньги на ветер

Как ни странно, фраза "реклама – двигатель торговли" как в советские времена была непонятна производителям (зачем двигать, когда все и так купят?), так осталась туманной для многих и в рыночный период. Понимание того, что на рекламу нужно тратить большие деньги, существует в основном в среде крупного и очень крупного бизнеса постсоветских стран.

Не слишком внимательным отношением к рекламе отличаются Кавказ и Средняя Азия. В Армении, где, правда, крупные компании в год тратят на рекламу около 800 тыс. долларов и иногда больше, в целом предпочитают рекламные расходы сокращать до минимума. Не хватает не только понимания необходимости грамотной рекламы, но и самих специалистов-рекламщиков.

По словам маркетинг-менеджера азербайджанского информагентства "Туран" Эльнура Эйвазова, многие бизнесмены рассматривают рекламу как невыгодное вложение капитала. К тому же рекламная площадка достаточно узка. В основном телевидение. Печатным СМИ о массовом размещении рекламы остается только мечтать. Такова специфика страны. По словам Эйвазова, в относительно независимых газетах мало рекламных объявлений, поскольку публиковать их рискованно для бизнесменов.

В Грузии, где расходы на рекламу причислены к коммерческим тайнам, цифры можно предугадать. Например, в сентябре в рекламе компании мобильной связи "Магтиком" появится звезда грузинского футбола – легионер итальянского "Милана" Каха Каладазе. Он уже был "лицом" Armani, Ferrari и Dolce&Gabanna. Так что затраты на подобный имидж-клип примерно просчитываемы.

А вот Средней Азии как раз этих сelebrity – популярных личностей, способных рекламировать товар, не хватает. Большинство из них, говорят в Казахстане, уже снимались в тех или иных роликах или висят на билбордах, а мелькание одних и тех же лиц вызывает негативную реакцию у населения и недоверие к товару. Крупным казахстанским компаниям реклама ежегодно обходится в 5 млн долларов и выше. Стоимость хорошего рекламного ролика в Казахстане стартует от 50 тыс. долларов. Средняя стоимость видеоролика начинается от тысячи долларов.

По утверждению гендиректора рекламного агентства "Saatchi&Saatchi" Эржана Исабаева, в Казахстане ежегодно рекламная продукция увеличивается на 30–35 проц. и сейчас рекламный рынок в стране оценивается в 400–560 млн долларов. "Сдерживающий фактор – наша медийная среда, так как количество телеканалов, журналов, газет, интернет-порталов небольшое", – говорит Исабаев.

Больше в постсоветской Азии таких крупных рекламных рынков, как в Казахстане, не наблюдается. В Ташкентском рекламном агентстве AllMedia, обслуживающем большинство крупных коммерческих предприятий республики, уточнили, что "самая крупная производственная компания Узбекистана в год на рекламу тратит около 240 тыс. долларов". Речь идет, вероятно, об асакинском автозаводе UzDaewoo, хотя в агентстве и отказались произнести название, сославшись на коммерческую тайну. По словам специалистов AllMedia, невысокие затраты на рекламу обусловлены неразвитостью национального рынка рекламы и низкой эффективностью рекламы. "А зачем им реклама, когда их продукция ездит по нашим дорогам и сама себя рекламирует? А особенной конкуренции на этом рынке нет", – прокомментировали НРС в рекламном агентстве.

В Таджикистане сам рекламный рынок находится в очном состоянии, и компании, даже самые крупные, тратят в год не больше 30–50 тыс. долларов. Большая часть рекламного бизнеса приходится на сотовых операторов и крупных поставщиков электронной техники. Производственные компании практически не рекламируются, поскольку их бюджет настолько мал, что соизмерим с карманными расходами низкооплачиваемого чиновника.

Рекламный рынок Киргизии начал интенсивно развиваться лишь около пяти лет назад. До этого в пятимиллионной стране насчитывалось не более десятка более-менее солидных фирм, занимающихся рекламной деятельностью. Выполняли они в основном заказы на размещение серии рекламных материалов в СМИ, на билбордах и уличных растяжках. Или же на проведение промоушен-акций той или иной продукции в крупных супермаркетах столицы в виде одетых в фирменные одежды длинноногих девиц, предлагающих отведать неприлично маленький кусочек (глоточек) их чудо-товара.

"В общей сложности, – рассказал на условиях анонимности глава представительства одной из фирм, занимающейся продажей в Киргизии а российского производства, – наша контора закладывает на проведение пиар-акций около четырех процентов от всего денежного оборота. Мы знаем, что по мировым меркам это мало, но из-за низкой покупательной способности на рынке рискуем не вернуть вложенные в рекламу средства".

Как удалось выяснить, такого же принципа придерживается большинство фирм, работающих в Киргизии. Редко у какой из них расходы на рекламу превышают 7–10 процентов от товарооборота.

Совсем чуть-чуть – не больше 10 тыс. долларов – может потратить на рекламу в год крупная производственная компания в Туркмении. Да и то в том случае, если установит огромный билборд в центральном многолюдном месте столицы. Притом больше денег уйдет на подкуп госчиновников, ведающих выделением "хлебных" мест на территории городов и поселков, нежели на оплату самой рекламы.

В основном саморекламируются иностранные компании, работающие в Туркмении. Местным мешает в первую очередь неадекватное восприятие рекламы налоговой службой и сотрудниками Министерства нацбезопасности. Или попросту говоря, "наезды" и вымогательство сотрудников вышеупомянутых и иных госструктур.

А вот о рекламной ситуации в Молдавии собкор НРС пишет, что производственные компании в стране бедны, как церковные мыши, а потому предпочитают лишнего на рекламу не тратить. Максимум – 5 проц. чистого дохода, в который входит все: и 500–1000 штук календарей, и визитки для менеджмента, и непосредственно реклама. Да еще от рекламных расходов, не превышающих 10 тыс. долларов в год, умудряются получить откат в пределах 30 процентов.

Другое дело – крупные компании, оказывающие услуги. У них расходы на рекламу в некоторые периоды могут превышать двухлетний бюджет производственной компании. К примеру, переход компании Voxtel в семью Orange обошелся, по неофициальной информации, в 3 млн долларов.

Пожалуй, самое продвинутое отношение к рекламе наблюдается в России, Украине, Белоруссии и странах Балтии. В Балтии не тратятся по-крупному, но выстраивают грамотные стратегии и за счет этого выигрывают. В России и Украине расходы на рекламу некоторых крупных компаний по своим размерам приближаются к расходам на эти же цели европейских компаний.

Рекламные расценки

Страна	Ежегодные расходы крупной компании на рекламу (долл)
Азербайджан	1 млн
Армения	800 тыс
Беларусь	от 100 тыс
Грузия	от 500 до 800 тыс
Казахстан	1-5 млн
Киргизия	100-200 тыс
Латвия	580 – 770 тыс
Литва	400 тыс
Молдова	10 тыс – 3 млн
Россия	до 10 млн
Таджикистан	30 – 50 тыс
Туркмения	до 10 тыс
Украина	5-6 млн
Узбекистан	240 тыс
Эстония	до 110 тыс

Инф. "dn">dn