Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов. Ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

Страны становятся все более подобны корпорациям. Они, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конкурируют за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг. Знаменитый американский политолог и теоретик международных отношений Кеннет Уолц, объясняя теорию неореализма, еще в конце 1970-х сравнил поведение государств на международной арене с поведением компаний. Он считал, что государства должны осуществлять свою внешнюю политику исходя из позиции силы и собственных интересов, преследуя таким образом цель получения максимальной экономической выгоды. Недаром понятие конкурентоспособности, прежде используемое только в бизнесе, на определенном этапе проникло в дискурс политических и академических кругов США, Европы и Японии и вот уже долгое время доминирует в речах лидеров этих государств.

нг, традиционно рассматриваемый как один из наиболее важных элементов маркетинга, попал в лексикон государственных органов относительно недавно. Исследования проникновения этого термина в политическую сферу были начаты в конце 1990-х гг. У их истоков стояли два знаменитых британских эксперта в сфере нга — Вэли Олинс и Саймон Анхольт. За это время накопился значительный опыт, который в обобщенном виде можно рассматривать как теорию нга государств.

Создание бренда страны может преследовать различные цели
Саймон Анхольт определяет нг страны как систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Это может быть как скромное сотрудничество правительственного комитета по туризму и агентства по привлечению инвестиций, так и десятилетия реализации скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в сфере культуры, спорта, образования, политики, туризма, международной торговли.

23-24 марта текущего года в Лондоне прошла конференция на тему нга географических единиц (стран, регионов, городов). В мероприятии, организованном компанией Marcus Evans, приняли участие ведущие фирмы в сфере маркетинга и коммуникаций, представители государственных органов, ответственных за формирование имиджа, госкомитетов по туризму, агентств по привлечению инвестиций из Польши, Швейцарии, Швеции, Великобритании, Германии, Португалии, Новой Зеландии, Австралии, Турции и др. Интересно заметить, что страны СНГ на конференции не были представлены. К сожалению, похоже, что большинство постсоветских государств все еще не считают нужным внедрение программ по созданию брендов их стран. Эти государства предпринимают частичные и временные решения. Например, по официальным данным, накануне заседания стран «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге Кремль нанял ведущую американскую пиар-компанию Ketchum, которая вместе со своими партнерами GPlus в Европе и Gavin Anderson в Японии будет заниматься продвижением положительного имиджа России. В официальном пресс-релизе пул компаний заявляет, что он будет предоставлять «коммуникационную поддержку для облегчения жизни журналистов в этот момент беспрецедентного внимания к России и «большой восьмерке».

Интересно прокомментировал важность бренда страны заместитель министра иностранных дел Польши Рафал Вышневский. На вопрос о важности политики продвижения бренда страны для привлечения инвестиций высокопоставленный дипломат заявил, что действительно основными предпосылками для инвестиций в промышленность, банковский сектор и сферу услуг в 1990-х годах были объем рынка и дешевые трудовые ресурсы, а не имидж страны. Однако г-н Вышневский считает, что за последние пять лет Польша не смогла привлечь значительные корейские и японские инвестиции в сферу высоких технологий, которые из-за правильно скоординированной международной информационной политики государств или, другими словами, правильного маркетинга корейские и японские инвестиции были направлены в Чехию, Словакию и Венгрию.

Создание бренда страны может преследовать различные цели. Так, для такого государства, как Эфиопия, выживающего за счет международной помощи и ассоциирующегося с нестабильностью, бедностью, болезнями и коррупцией, нг будет направлен не на то, чтобы вызвать жалость, а на презентацию туристических, инвестиционных и экспортных возможностей. В то же время для таких стран, как Германия и Великобритания, вопрос нга состоит не столько в создании бренда, сколько в его поддержании и защите как ценного актива и ключевого элемента сохранения своего конкурентного преимущества.

Для создания позитивного международного имиджа страны государственные органы создают специальные организации, примером которых могут служить Presence Switzerland в Швейцарии или Instytut Marki Polskiej в Польше. Более известными структурами являются Институт Гете, Французский альянс или Британский совет, созданные как инструменты реализации публичной дипломатии своих стран. Публичная дипломатия — инструмент согласования актов внешней политики государства со стратегией создания национального бренда.

нг национальных производителей
Создание бренда страны — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя. Ярким примером является Япония. Если в 1950-х годах японские товары не пользовались большим спросом, то в 1980-х ситуация радикально изменилась — британская сеть магазинов бытовых электроприборов Dixon’s запускает производство товаров под брендом Matsui, подражая товарам концерна Mitsui и успешно используя раскрученный бренд японской техники.

Кроме прочего, очень важно посмотреть на бренды национальных производителей и то, каким образом это может помочь развитию экономики страны. Если проанализировать структуру экспорта государств первого и третьего мира, то увидим, что существенные доходы развитые страны получают не от экспорта природных ресурсов, которых у них и так немного, а от экспорта произведенных товаров, которые в результате разумного маркетинга продаются как бренды. Так, Италия продает Gucci, Ferrari и Pasta, Франция — Dior, Lois Vuitton и Camambert, Швейцария — Swatch, Victorinox и Credit Suisse, а американская компания Starbucks умудряется зарабатывать большую прибыль на продаже кофе. Можно только представить, сколько зарабатывала бы Бразилия, если бы экспортировала Marlboro, Starbucks, Nestle, а не табак, кофе, какао и сахар. Как видим, использование нга национальными корпорациями может повысить доходы не только самих компаний, но и посредством налогов — государственной казны. Развивающиеся страны, такие как Украина, находятся в так называемой западне бедности. Они не могут существенно повысить доходы от своего экспорта, продавая фактически не товары, а сырье: сталь, продукты химии, зерно и т. д.

Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем
У нас все еще только в зародыше. Среди хорошо раскрученных украинских брендов можно выделить всего несколько, например Nemiroff, Roshen и System Capital Management. Последний отличился недавно, активно рекламируя себя на страницах Newsweek, The Economist и других изданий, на билбордах в основных аэропортах мира. Другие бренды типа Русланы, Шевченко, Кличко создают общий положительный имидж, но не имеют прямого влияния на экономику страны.

Скандал с проведением тендера по созданию положительного имиджа Украины в декабре прошлого года оставил горький осадок (подробнее об этом см. «Мейк-ап» для бренда «Украина», «&» №14 за 2006 г.). Тем не менее в последний год наметился определенный прогресс. Похоже, определенная часть нового руководства страны лучше своих предшественников осознает важность бренда государства, о чем свидетельствует ряд действий правительства.

Создан ряд госструктур. Наверное, они занимаются не только дележом бюджетных средств, но и полезной деятельностью. Но кто же должен заниматься созданием бренда Украины? Если брать за основу изложенное выше определение бренда страны Саймона Анхольта как сумму восприятий страны в шести компетенциях, то этим должны заниматься все.

Логичным следующим шагом нга Украины могла бы стать национальная программа «Бренд Украины». Залогом ее успешной реализации должна быть координация работы задействованных госорганов и соответствующих организаций компетентным специалистом. И здесь действительно важна личность, а не должность. В свое время эту работу координировал Роман Шпек, сегодня исполняющий обязанности главы украинской дипломатической миссии при ЕС, а в 1996-2000 гг. — главы Национального агентства по вопросам развития и европейской интеграции. На данный момент координация такой деятельности отсутствует.

Финансирование работы по созданию бренда Украины можно рассматривать как классический пример ситуации win-win. Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу. Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа Украины в первую очередь выиграет он сам, а потом уже государство и население. Крупнейшие украинские компании, а также иностранные инвесторы в украинскую экономику способны поддержать этот процесс. Немаловажную роль могли бы выполнить такие бизнес-организации, как Европейская бизнес-ассоциация, Американская торговая палата, Украинский союз промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленная палата Украины, межгосударственные двусторонние палаты.

Сотрудничество бизнеса и правительства
Пример такого сотрудничества — информационные кампании Германии: Du bist Deutschland и Germany Land of Ideas. Первая была запущена осенью прошлого года и направлена на нг внутри страны. Вторая ориентирована на укрепление имиджа Германии в мире и стартовала в начале текущего года в преддверии мирового чемпионата по футболу. Список компаний, которые профинансировали эти информационные кампании, очень внушительный. Среди них Adidas, Bayer, BASF, DHL, Deutsche Telecom, E.ON, Deutsche Bank, Bertelsman, Fidelity International и др. (Наверняка они получили не только обещания светлого будущего, но и вполне реальные сегодняшние выгоды. — Прим. ред.)

Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы реализацию национальной программы «Бренд Украины». Таким образом украинские, российские, европейские, американские, кипрские компании, а также и предприятия других стран, оперирующих на территории нашего государства, могли бы внести свой вклад, ускорив тем самым развитие экономики Украины. Кроме денег, они могли бы также инвестировать свои знания, связи и международный опыт.

Национальная программа «Бренд Украины» поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать возникновению украинской национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости, что поможет объединить Украину вокруг единой национальной идеи — экономического развития страны.

Василий Мирошниченко

Инф. maximum