10 мая АФК «Система» и ее дочерняя компания ЗАО «Система Телеком» презентовали сквозной бренд, под которым объединились телекоммуникационные активы компаний: МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел». Наконец-то стало понятно, откуда в Москве появились оригинальные рекламные щиты.

Еще за несколько дней до презентации нового бренда по Москве были развешаны рекламные щиты, где на красном фоне красовалось нечто, напоминающее белое яйцо. К удивленным прохожим обращались молодые люди в красных футболках и интересовались: «Что это?» Версии были разные, вплоть до покупки «Спартаком» пасхальных яиц Вексельберга. Некоторые, самые продвинутые из прохожих, отвечали правильно: «Новый бренд МТС». Информация о том, как будет выглядеть этот новый бренд, просочилась еще до размещения щитов, что породило много слухов. Многие, правда, считают, что сделано это было намеренно, дабы подогреть интерес к событию. В качестве извинения за беспокойство прохожим дарили какой-нибудь пустячок с изображением яйца: бейсболку или брелок.

И вот тайное стало явным. Сквозной бренд компаний, входящих в «Систему Телеком», выглядит просто и незатейливо: в левом квадрате — белое яйцо, в правом — название компании. У каждой компании свой цветовой фон: МТС — красный, светло-зеленый — «Стрим» (ЗАО «МТУ-Интел»), ярко-синий у МГТС, темно-синий — «Комстар» и серебристый цвет логотипа у самой «Системы Телеком». Собственно, это все.

Сарказма в отношении предмета изображения было не избежать. В МТС к нападкам приготовились заранее. Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС: «Нас не пугает то, что существует множество негативных ассоциаций, связанных с этим символом. Тут важно понять логику нашего выбора. Сначала мы выбрали атрибуты нашего нового бренда: простота, понятность, предсказуемость, потенциал развития, эмоциональная насыщенность, инновационность. Потом остановились на этом символе как оптимально отражающем эти атрибуты. А красный цвет, на наш взгляд, наиболее полно отражает те ценности, которые воплощает МТС: это и динамизм в развитии, и лидерство на рынке, и технологическая инновационность. Кроме того, это — цвет победы!»

Забавно, но разработку логотипа нового бренда поручили тому же агентству, которое разрабатывало черно-желтый логотип для «Билайна». Автором визуальной концепции нового образа «Системы Телеком» стало британское нговое агентство Wolff Olins. Это агентство имеет уникальный опыт именно по разработке ых телекоммуникационных брендов, таких как BT, Orange, Telenor, Portugal Telecom, Oi. Доработкой бренд-концепции и изготовлением рекламного креатива для МТС занимались агентства Brand Instinct и Leo Burnett.

В МТС настоятельно просят не путать: это не ре нг, а вывод обновленного бренда компании в рамках сквозного бренда «Системы Телеком». И хотя именно ре нга от МТС ждали участники рынка, еще в феврале всех разочаровал президент АФК «Система» Владимир Евтушенков. Он заявил, что из-за перехода на сквозной бренд надобность в ре нге отпала. Даже немного жаль: был бы еще один повод столкнуть в сравнении двух давних конкурентов — черно-желтый «Билайн» и теперь уже красно-белый МТС. Все равно, правда, будем сравнивать, но у руководства выступающих под сквозным брендом компаний есть аргумент: дескать, у конкурентов — смена визуального ряда, а у нас — смена маркетинговой политики и идеологии, да еще у пятерых сразу.

Дешево и сердито
Как известно, экстенсивный путь привлечения абонентов сотовыми операторами остался в прошлом. Российский рынок насыщен. Политика снижения тарифов давно уже неактуальна, поэтому остается одно — развивать дополнительные мобильные услуги и сервисы и привлекать абонентов других компаний качеством: качеством сети, обслуживания клиентов, принятия и реализации управленческих решений. И еще — простотой и доступностью предлагаемых услуг.

Гжегож Эш, вице-президент МТС по маркетингу: «Мы будем открывать салоны МТС на самых оживленных улицах городов, рядом с другими магазинами и другими местами, куда люди заходят каждый день. До конца 2006 года количество собственных офисов будет расширено с 300 до 545, а совместно с партнерами МТС будет открыто 2000 эксклюзивных салонов. Офисы продаж превратятся из пассивных точек продаж и обслуживания абонентов в эффективную розничную сеть, активно продающую услуги, контракты и оборудование. Появятся принципиально новые элементы в виде сервисных стоек, которые могут размещаться в торговых центрах и развлекательных комплексах. Подойдя к такой стойке, клиент сможет подключить новую услугу, заплатить за телефон, оформить новый контракт, получить любую информацию».

Как обещает г-н Эш, абоненты получат единое персонализированное информационное пространство — единый счет, единую точку доступа, единый интерфейс управления услугами. Плюс к этому — разнообразие услуг, которые в комплексе будут доступны абонентам. Например, «НастройКА» (DMS) — услуга автоматической настройки мобильных телефонов абонентов на работу с услугами передачи данных. Она обеспечивает дистанционную автоматическую (что важно для клиентов, не очень разбирающихся в тонкостях различных подключений) настройку телефонов абонентов на работу со другими услугами: GPRS-Internet, MMS, E-mail-клиент, мобильное телевидение. Наверняка будет пользоваться спросом и услуга «Служба мгновенных сообщений — Presence&IM», которая позволяет задавать ьный статус («Свободен для общения», «Временно недоступен», «На совещании» идр.) абонента. С помощью услуги абоненты могут обмениваться мгновенными сообщениями в режиме реального времени, создавать и присоединяться к чатам, знакомиться и общаться с новыми людьми и обмениваться контентом.

Наряду с этим МТС вместе с другими компаниями, входящими в «Систему Телеком», смогут предложить и совместные услуги, например FMC (единый номер для городского и мобильного телефона). Сначала — только в Москве, потому что здесь есть «свой» фиксированный оператор — МГТС. Клиенту достаточно будет набрать три или четыре цифры с любого городского телефона и дозвониться на мобильный, или наоборот. А отправить SMS можно будет и с домашнего телефона, правда работающего не от телефонной розетки, а по технологии DECT.

Будут меняться и тарифные планы компании, в частности в ближайшие две недели будет введен новый федеральный тариф, а с III—IV квартала некоторые тарифы будут исчисляться в рублях. И при этом, как говорят в компании, «получать больше, заплатив меньше» — более привлекательные предложения, лучшие услуги и выгодные тарифы.

Гжегож Эш: «Мы уверены, что возможности, которые открывает сквозной бренд, дадут нашим абонентам ощущение того, что МТС — это национальная российская компания, которая по-настоящему обращена лицом к своим потребителям и заботится об их нуждах. В этом смысле яйцо символизирует одновременно и простоту одной из идеальных форм, известных в природе, и большую сложность сил, сформировавших идеальную форму. Для клиента все должно быть просто. А насколько это сложно воплотить — задача наших специалистов».

АФК «Система» контролирует 51% крупнейшей в России сотовой компании МТС, 50% — сотового оператора «Скайлинк» (стандарт IMT-MC-450), 50% — оператора дальней связи «Межрегиональный ТранзитТелеком» и 80% крупнейшего в России альтернативного оператора «Комстар — Объединенные телесистемы». В свою очередь, «Комстар» владеет 99% акций «МТУ-Информ», 100% акций компании «Телмос», 100% акций провайдера «МТУ-Интел» («Стрим»), а также контролирует крупнейшего фиксированного оператора связи Москвы — Московскую городскую телефонную сеть (МГТС). Все вместе они обслуживают более 65 млн. абонентов.

Наталья Ширяева

Инф. profile