Как изменились предпочтения украинских покупателей премиум-сегмента в связи с кризисом.

Цены уже не кусаются

Клиенты смирились с новыми ценами в гривне на любимые бренды. Только к концу 2016 года сошли на нет возмущения, как сумка Cavalli Class может стоить 12 тыс. грн, если совсем недавно ее стоимость была 4 тыс. грн.

Mix&match

Mix&match не только в одежде, но и в целом в lifestyle. Если до кризиса соединять хлопковую футболку Zara c сумкой Louis Vuitton в одном луке было чем-то вроде вызова, то сейчас это совершенно обыденно.

Однако ожидаемой смены потребительских предпочтений в сторону более доступных брендов не произошло. В каких-то товарных группах клиенты действительно готовы к более демократичным покупкам (думаю, Zara и Massimo Dutti тут оказались в выигрыше), а в каких-то — ни в какую.

Статус — все

Украинские покупатели ни за что не откажутся от премиальных брендов, в первую очередь от statement-аксессуаров. Для украинцев это сумки, портмоне, часы, ремни и очки.

Да, клиенты заметно снизили частоту потребления, но не стали выбирать более бюджетные бренды.

Также я наблюдаю удивительную активность на вторичном рынке премиум-аксессуаров (магазины "винтажа", группы в Фейсбуке для соответствующих объявлений и т.д.).

Обувь можно и подешевле

Значительно демократичнее наши клиенты относятся к выбору обуви и украшений. Часы за 100 тыс. грн и туфли за 2,5 тыс. грн — типичное сочетание в истории заказов наших клиентов. К бижутерии наши клиентки были лояльны и до кризиса, требований к брендовости ювелирных изделий у них тоже нет.

В обуви мы наблюдаем одновременно и уменьшение частоты потребления, и сдвиг вниз по ценовым сегментам. Но тут тоже играют роль бренды. К примеру, клиентка сменит кроссовки Richmond (400 евро) на более дешевые New Balance (150 евро), но именно New Balance, а не малоизвестной марки.

Вторая линия в почете

В то же время по линейке одного бренда клиенты очень легко двигаются вниз. К примеру, те же сумки Cavalli Class (вторая линия Roberto Cavalli) наши клиентки упорно называют Cavalli и явно получают не меньшее удовольствие, чем от сумок первой линии. Аналогично разницы между Tru Trussardi и Trussardi Jeans украинцы в общей своей массе не замечают.

Новизна вторична

Новизна модели вторична по отношению к цене. Лучше стоковая модель сумки Versace Collection с -50%, чем сумка из новой коллекции менее известной марки за те же деньги.

Привычка к скидке

И тут мы подходим к самому грустному для наших ритейлеров: клиенты привыкли покупать со скидками. У них уже нет страха, что вещь уведут. Скромные продажи заставляют украинские магазины чуть ли не со старта сезона устраивать разные ценовые акции. И страшный круг замыкается.

Рациональный подход

В целом покупки стали рациональнее: покупатели ждут скидок и сравнивают цены. Нет разделения между офлайном и онлайном. Модель "выбрал в офлайне, нашел дешевле в интернете и купил" уже давно не актуальна. Выбор сейчас все чаще начинают с онлайна, потом смотрят в физических магазинах, сравнивают цены, ищут на иностранных сайтах, пересчитывают цену с учетом таможенных платежей и т. д.

Отказ от вещей для дома

Красивые вещи в дом — скорее в подарок, чем себе. С началом кризиса пропали все наши постоянные покупатели коллекций дорогой европейской посуды, которую мы просто сервизами отправляли в регионы. Все же, украинское брендоманство ориентировано в первую очередь на презентацию себя в социуме, потому в условиях ограниченности средств — сначала одежда и аксессуары, а обустройство дома подождет.

Инна Бачурина
арт-директор и совладелец Rechi.Ua

Инф. delo.ua