Более полумиллиона украинцев занимаются прямыми продажами, обеспечивая пяти ведущим MLM-компаниям оборот в $289 млн

В середине 90-х моему знакомому «крупно повезло». Поддавшись на уговоры приятеля, он стал представителем крупной канадской компании. Правда, за перспективу «большого заработка и карьерного роста» пришлось заплатить в качестве вступительного взноса огромные по тем временам деньги — $100. В обязанности Алексея входило посещение киевских офисов с предложением купить квакающих пластмассовых жаб по «спеццене в честь 10-летия Бубруевского зоопарка».

Но животных почему-то не брали. Особенно лягушки не нравились охранникам. После общения с одним из таких природоненавистников Алексей на месяц вынужденно оставил торговлю. Через полгода знакомый ушел из компании, поскольку жаб не покупали даже по «цене ниже себестоимости». Из компании знакомый ушел. «Вступительный взнос» остался в карманах жабьих бизнесменов.

Как ни странно, обилие фирм-однодневок, занимающихся прямыми продажами, MLM-компаниям имидж не испортило. 55% украинцев, опрошенных исследовательской компанией TNS Ukraine, положительно относятся к прямым продажам, а 54% — хотя бы раз покупали товары у MLM-торговцев.

Обороты компаний прямых продаж растут ускоренными темпами. Например, в сегменте косметики и парфюмерии в 2005 году MLM-компании, по данным выставочной компании «Косметик Экспо Медиа», захватили пятую часть розницы, увеличив за год рыночную долю с 6,2 до 20,2%. Для сравнения: продажи специализированных сетей выросли с 4,2% в 2004 году до 7,9% в 2005-м. Особенно активно MLM-компании работают в регионах, где розничные сети представлены слабо. Татьяна Федорова, заместитель гендиректора ООО «Косметик Экспо Медиа», называет три причины успеха MLM в Украине: «Первая — из-за дефицита свободного времени украинцам удобнее покупать продукцию дома или в офисе.

Вторая — компании прямых продаж отмечают активный рост числа независимых предпринимателей, представляющих их продукцию. Третья — потребители стали больше доверять прямым продажам после того, как MLM-компании нарушили свой старый принцип «нигде не рекламироваться — только из уст в уста». Реклама MLM-компаний в СМИ, участие в выставках, социальные программы способствуют укреплению доверия потребителя к их продукции».

Преимущества прямых продаж оценили и компании, ранее специализировавшиеся только на рознице. Например, на улицах больших городов девушки пристают к прохожим с предложением купить стартовый пакет оператора мобильной связи по бросовой цене.

Терпение и труд...
В Украине работает около 50 компаний прямых продаж, утверждает Алексей Емельянов, генеральный директор Amway Ukraine и президент Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП)». Спектр предлагаемых ими товаров весьма широк: чуть менее ины реализуемой продукции — средства личной гигиены и косметики, затем в порядке убывания: бытовые товары, БАДы (биологически активные добавки), товары для семьи и прочее.

Однако в УАПП берут не всех: в ассоциацию входит всего пять компаний, они же лидеры MLM-рынка — ТМ Amway, Avon, Faberlic, Mary Kay и Oriflame. Эти компании по объемам продаж не уступают розничным сетям. Например, совокупный оборот всех магазинов сети «Космо» 2005 году составил $28 млн, Брокард — $34 млн, а Amway — $31 млн.

Розничные сети и MLM-компании не считают себя прямыми конкурентами. По мнению обеих сторон, на косметическом рынке есть где развернуться, при этом каждый по-своему хвалит формат, в котором работает. «Основное преимущество магазинов перед сетевым продажами — широта ассортимента, возможность увидеть и попробовать товар», — уверена Людмила Севрюк, директор ООО «Брокард Украина». «В отличие от компаний прямых продаж, которые реализуют одну торговую марку, в магазинах продаются десятки ТМ», — считает гендиректор ООО «Суматра Лтд» (сеть «Космо») Евгений Кулинич. Гендиректор Amway Ukraine Алексей Емельянов в свою очередь отмечает, что у прямых продаж есть преимущество в виде личного общения, высокого сервиса и возможности вернуть непонравившийся продукт.

В целом ы ассоциации прямых продаж в 2005 году продали в Украине товара на $289 млн (без налогов и наценки распространителей), что на 29% больше показателей 2004 года. Причем общее количество консультантов и дистрибьюторов достигло 480 тыс. — это чуть меньше 1% населения страны, но больше, чем в любой другой европейской стране, включая Россию.

Старожилы украинского MLM-рынка постепенно совершенствуют методы общения с покупателем. Потребитель, по их убеждению, меньше всего должен думать, что ему навязывают продукцию.

Планы по завоеванию рынка у первой пятерки амбициозны. Amway, например, ожидает двукратного увеличения оборотов в 2006 г. Мэри Кэй (Украина) Лимитед прогнозирует рост продаж более чем на 40%. «Компании прямых продаж в ближайшие 2-3 года будут активно развиваться в Украине. Они расширяют свой ассортимент, увеличивают штат консультантов и количество продаваемых одному потребителю единиц продукции. Правда, со временем темпы развития компаний снизятся, поскольку вся страна не может быть вовлечена в прямые продажи. Думаю, серьезную конкуренцию им составят продажи товаров через интернет», — прогнозирует Татьяна Федорова.

Скромный доход
Чтобы иметь приличный доход, новому участнику компании прямых продаж придется изрядно потрудиться. После подписания контракта с компанией и уплаты вступительного взноса новоиспеченный консультант покупает продукцию «по цене производителя» и перепродает со своей наценкой. Разница остается в его кармане. Причем для новичков большие скидки и бонусы не предусмотрены. «Продавая наш товар на 1300 грн и имея бонус 3%, можно рассчитывать на скидку от 40 грн в месяц», — рассказывает Емельянов. «Предположим, у вас есть 20 клиентов, ежемесячно покупающих по четыре продукта каждый по цене $6. Общая сумма, которую заплатили клиенты — $480, общая стоимость закупок в Oriflame — $369, ваша прибыль — $111», — обещают на сайте Oriflame.

Коммивояжер на базе MLM-компании может начать бизнес, организовав свою группу консультантов. «У консультантов компании «Mэри Кэй» два источника получения доходов: первый — это прибыль от продажи продукции, второй — развитие рынка и привлечение новых консультантов. Маркетинговый план компании построен таким образом, что максимальных доходов можно достичь только благодаря поддержке со стороны своей команды и бизнес-группы», — поясняет Людмила Павличенко, специалист по связям с общественностью компании «Мэри Кэй (Украина) Лимитед».

Прибыль организатора растет за счет увеличения объема продаж группы и может достигать $2-10 тыс. в месяц. «Например, вы познакомили с продукцией и подключили к бизнесу трех человек, — объясняют в Amway. — Допустим, через какое-то время каждый из этих троих, став независимым предпринимателем, сам подключил к бизнесу еще трех человек, а те проспонсировали еще по три человека. В результате в вашей личной группе оказывается 39 человек, вместе с вами — 40. Если каждый из участников группы покупает продукции Amway на 85 грн в месяц, общая стоимость продукции, потребленной вашей личной группой, составляет 3400 грн. Вы получаете процент со всей этой суммы в соответствии с планом маркетинга — системой выплат в зависимости от закупки и продаж личной группы».

По такой схеме основатели Amway, по словам Алексея Емельянова, без особых усилий зарабатывают свои скромные 15-20% от вложенных в бизнес средств.

ТОП-5 европейских стран с самыми большими объемами прямых продаж в 2005 году*

Оборот пяти украинских компаний, входящих в украинскую ассоциацию, почти впятеро меньше, чем в Италии — около EUR244,56. Зато по количеству консультантов-продавцов Украина могла бы занять первое место: 480 тыс., причем 80% из них — женщины.

*По данным FEDSA (Федерация европейских ассоциаций прямых продаж). При подсчете учитывались только компании, входящие в местные ассоциации прямых продаж.
3 отличия МLМ-компании от замаскированной пирамидальной схемы

Что такое MLM
Многоуровневый маркетинг, или MLM (Multilevel Marketing) — маркетинговая концепция — один из методов продвижения продукции от производителя к потребителю, при котором независимые сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают непосредственные контакты с потенциальными покупателями, например, в местах проживания или работы последних. Сбытовые агенты зарабатывают двумя способами.

Первый — получение прибыли от реализации товаров непосредственно покупателю. Второй — в виде определенного процента от общей суммы продаж MLM-компании или доходов сети сбытовых агентов, созданной дистрибьютором. MLM позволяет компании-изготовителю снижать издержки, экономя на рекламе, — расходы перекладываются на сбытовых агентов торговой сети. В некоторых компаниях схема продаж построена таким образом, что выгоднее не продавать товар лично, а приглашать новых сбытовых агентов. При этом основной источник дохода — регулярные продажи агентов.

Первой компанией, начавшей использовать концепцию многоуровневого маркетинга, стала California Vitamins, основанная в конце 1940 года в США.
 
Компании—члены Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП)
AMWAY (Эмвей) —компания основана в 1959 году в США. Производит товары широкого потребления для домашнего хозяйства. С компанией сотрудничают более 3,6 млн независимых предпринимателей в 96 странах мира. В Украине официально работает с ноября 2003 года.

AVON (Эйвон Продактс Инк.) — международная косметическая компания, основана в 1886 г. в США, с ней сотрудничают более 4 млн представителей в 145 странах мира. Годовой оборот — более $6 млрд.

FABERLIC — косметическая компания прямых продаж, основана в 2001 году. Имеет представительства во многих странах мира, число независимых консультантов по продажам достигает 300 тыс. человек.

MARY KAY — американская косметическая компания. Основана в 1963 году. Насчитывает более 1,3 млн независимых консультантов в 30 странах мира. Объем продаж — более $1,8 млрд.

ORIFLAME — основана в 1967 году в Швеции. Работает в 57 странах мира. 1,6 млн независимых консультантов по продажам. Ежегодный объем продаж — EUR766 млн. В Украине работает с 1992 года. Методы прямых продаж использует с 1997 года.
 
ЭКСПЕРТиза
Многие украинские компании комбинируют непрямые продажи с прямыми. В последнее время в этом были замечены операторы мобильной связи. Какие преимущества дает совмещение непрямых продаж и MLM, Контракты выясняли у двух операторов мобильной связи

Антон ВОЛОДЬКИН, директор по маркетингу Beeline
— Мы используем три типа прямых продаж: выездная торговля, прямые продажи корпоративных контрактов и сетевой маркетинг. В первом случае стартовые пакеты продаются во временных мобильных торговых точках. Если связь Билайн появляется в каком-либо населенном пункте, а стационарные дилеры не успевают начать торговлю нашим товаром, мы сами идем к потребителю, не дожидаясь, когда подтянется специализированная розница. Во втором случае наши сейлз-менеджеры напрямую связываются с потенциальными корпоративными клиентами и продают им контракты. Сетевой маркетинг развит в студенческой среде. Наиболее активные представители молодежи в каждом регионе Украины имеют возможность заработать на подключениях к Билайн. Мы предоставляем им возможность приобретать у нас стартовые пакеты со скидкой, в свою очередь своеобразные «агенты Билайн» распространяют наши припейд-комплекты среди своих сокурсников.

Процент прямых продаж от общего числа подключений невелик, но все же это — один из действенных инструментов управления динамикой роста.

Оксана РУДЮК, начальник департамента внешних и корпоративных связей life:)
— Мы используем прямые продажи в корпоративном сегменте. Напрямую работаем с огромным количеством крупных компаний и представителями среднего бизнеса по их привлечению в ряды клиентов life:). В общем объеме продаж прямые продажи занимают от 20 до 40%, в зависимости от месяца деятельности. Работа «лицом к лицу» дает нам уверенность в том, что клиент получит максимум информации, и мы сможем ответить на любые возникшие вопросы.

Валентин БЕЗРУКИЙ, руководитель научно-исследовательского Центра независимых потребительских экспертиз ТЕСТ (НИЦНПЭ ТЕСТ – общественная организация по защите прав потребителей)
Какими законами регламентируются прямые продажи?
— Законом «О защите прав потребителей». В нем четко обозначены права потребителей и обязанности продавца товаров, распространяющихся путем прямых продаж.

В Украине существует Ассоциация прямых продаж, в которую входят пять косметических компаний. Их деятельность регулируется достаточно жестким кодексом этики. Некоторым MLM-компаниям в свое время даже отказали во вступлении в УАПП, поскольку те вели не совсем корректный бизнес на прямых продажах. Например, товар этих компаний не подлежал возврату.

Прямые продажи распространены во всем мире, и Украина в этом отношении не является исключением. Постепенно наш рынок становится все более цивилизованным, все меньше появляется компаний-однодневок. Раньше к нам поступало очень много звонков с жалобами на товар, купленный путем прямых продаж. Сейчас таких звонков значительно меньше.

Что делать, если потребитель купил некачественный товар?
— В этом случае необходимо разграничить прямые продажи при участии консультантов и дистанционные продажи — через телевизор, телефон или интернет. Когда вы работаете непосредственно с дистрибьютором, он несет ответственность перед потребителем за качество своего товара. При дистанционных продажах, например, по телевизору или в интернете привлечь продавца к ответственности практически невозможно. «Несчастного случая» можно избежать, если потребитель потребует от продавца документацию на товар. Например, если указаны адреса и телефоны сервисных центров, покупатель на месте контакта с продавцом проверит их существование.

Надежда Гончарук

Инф. kontrakty