Потребители банковских услуг особенно ценят живое общение и достоверность информации, поэтому наиболее продвинутые финансовые учреждения не скупятся вкладывать деньги в развитие колл-центров — информационно-справочных служб

Часто ли вам приходится обращаться в банк за справочной информацией по телефону? У корреспондента «Эксперта» такая потребность возникала не раз. В зависимости от результатов разговора порой менялось и мнение о банке.

Украинские финучреждения, которые в последнее время все больше ориентируются на розницу и всерьез занялись работой с физическими лицами, пока не осознали, какой мощный инструмент для привлечения новых клиентов появился у них в руках. Разработка системы удаленной поддержки пользователей услуг банка и обеспечение единого стандарта их обслуживания дает грандиозный эффект. Колл-центр позволяет анализировать запросы, накапливать информацию о потенциальной клиентуре, оценивать и корректировать PR и рекламную политику. Горячие линии могут создаваться под определенный проект банка, например, для поддержки эмиссии платежных карточек, программ кредитования, круглосуточной поддержки держателей карточек на местном и международном уровне. Информационно-справочные службы могут решать и разовые задачи, к примеру, проведение массированной рекламной кампании или маркетингового исследования.

Потребность в живом общении
Чтобы оценить доступность и функциональность колл-центров отечественных банков, специалисты аутсорсингового контакт-центра Contactis, агентства прямого маркетинга «Мета»(оба — Киев), московской консалтинговой компании «Финист» и нашего журнала провели исследование и составили рейтинг банковских информационно-справочных служб. Исследование охватило двадцать коммерческих банков. «Это первое такое исследование в Украине. Оно носит общий характер, его задача — понять структуру организации колл-центров, общие моменты их работы. В дальнейшем, используя накопленный опыт, можно изучать детали их функционирования», — рассказал руководитель проектов центра Contactis Александр Забоцкий.

Для успешной работы колл-центра необходимы две составляющие: техническая — современное качественное оборудование, а также организационная — хорошо обученный штат операторов. Есть специальные формулы, по которым рассчитывают, сколько нужно людей, чтобы успешно обработать все звонки. Если техническая и организационная стороны реализованы хорошо, то выполнена первая задача: колл-центр как источник информации доступен. Кроме техническо-организационной стороны важна и диалоговая составляющая, то есть насколько операторы банка смогли помочь клиенту в простой житейской ситуации.

Фининститутом с лучшей информационно-справочной службой оказался «Райффайзенбанк Украина», который с сентября носит название OTP Bank. С небольшим отставанием за ним идут Первый Украинский Международный Банк (ПУМБ) и Укрэксимбанк. Специалисты, проводившие исследование, отмечают у них наиболее стабильные показатели — все девять попыток дозвона оказались успешными, причем специалисты этих банковских колл-центров четко сообщали необходимую информацию и оказали бы реальную помощь, окажись на месте наших операторов клиенты. «Райффайзенбанк Украина» и ПУМБ вообще были единственными финучреждениями, где оператор отвечал на том языке, на котором к нему обращались. Речь идет о русском или украинском языках.

Однако даже лидеры не приблизились к максимальной оценке 5,00 — это значит, что идеальный банковский колл-центр в Украине пока не создан. В результате исследования выяснилось: такие крупные банки, как «Аваль», ПриватБанк, Правэкс-Банк, УкрСиббанк не могут похвастать стабильностью, присущей лидерам. Ответы операторов слишком различаются: вначале звонишь и получаешь четкий и исчерпывающий ответ, следующий звонок — и трубку берет оператор, который не в состоянии ответить на самый элементарный вопрос. Хотя именно от этих системных банковских учреждений мы ожидали проведения обязательной подготовки операторов, которая предполагает обучение единой системе и стилю ведения разговора, а также стандартному набору знаний по тем или иным продуктам банка. Например, неприятным оказался один из звонков в ПриватБанк. Девушка-оператор не разбиралась в вопросе и не проявляла никакого желания помочь. «Когда я почувствовал, что девочка мучается, совсем не знает, как ответить, я уже сам объяснил ей, что к чему. Реакцией стала грубость и оценка меня самого в ноль баллов, — возмущается Александр Забоцкий. — После этого она бросила трубку, а все мои попытки связаться с руководителем колл-центра пресекались».

Показатели банков с большой клиентской базой ухудшает техническая сторона. Почти все финучреждения используют автоматическую систему ответов (IVR, interactive voice response), поскольку звонящих очень много и для их обслуживания потребовалось бы слишком много операторов. В лидеры выбились те банки, в которых соединение с оператором происходит моментально. Клиентам не нравится IVR — она забирает много времени. Вначале идет автоматизированный информационный блок, так что приходится по несколько минут висеть на линии, листая голосовые меню в поисках нужного информсообщения. Представьте ситуацию: банкомат «съел» вашу кредитную карту, а на мобильном телефоне — ограниченный ресурс, и тут еще необходимо потратить десять минут драгоценного времени, чтобы добраться до оператора. Причем только ПриватБанк предоставляет услугу сall-back (перезванивает на номер клиента).

Генеральный директор консалтинговой компании «Финист» Михаил Смирнов рассказал о том, что в прошлом году в России его фирма провела опрос клиентов на предмет того, как они предпочли бы пользоваться телефонным банкингом. Результаты сравнили с итогами американского исследования: «Ситуация получается диаметрально противоположная: наши клиенты еще не готовы пользоваться такими услугами. Главное препятствие — недоверие к телефонному банкингу. Когда клиенты обращаются в финучреждение за информацией, обычно им нужно что-то подтвердить, они хотят, чтобы с ними красиво пообщались, хотят увериться в своем банке. А фининституты строят колл-центры по последнему слову моды, ориентируются на общемировые тенденции, используют различные автоматические системы ответов, но клиенты по-прежнему недовольны. Поэтому, когда я увидел украинский рейтинг, меня не удивило первое место ”Райффайзена”, поскольку этот банк придерживается традиционной системы обслуживания живым голосом». Часто наши соотечественники не слушают сообщение, записанное на автоответчик, и перезванивают по второму разу для разговора с оператором.

Надо еще дозвониться
Общая техническая подготовленность колл-центров оказалась высокой. Во многих банках соединение происходило моментально, за что их колл-центры получили максимальную оценку. Однако лишь единицы сообщают о предполагаемом времени ответа — чаще включают музыку или информационное сообщение. Бывали случаи, когда после долгого ожидания в трубке раздавались короткие гудки, свидетельствующие о разрыве соединения. Огромный минус по технической составляющей у ПроКредит Банка — в шести из девяти случаев в колл-центр этого фининститута мы так и не дозвонились. Хотя операторская служба тут хорошо подготовлена, так что если в рейтинге убрать техническую сторону и оставить только диалоговую часть, ПроКредит Банк взлетает с последней на четвертую позицию. У ВАБанка техника работает гораздо лучше, но все-таки иногда хандрит — именно это помешало ему занять первую строчку в рейтинге.

Кроме того, некоторые колл-центры после шести-семи вечера прекращают свою работу, хотя банки в своих рекламных буклетах не устают сообщать, что их горячие линии круглосуточные. Мы согласны, что ночь — не для звонков в банки, поэтому прозванивали их с девяти утра до девяти вечера.

По словам Михаила Смирнова, при проведении подобного исследования в России упор прежде всего делался на техническую составляющую. Качественную (диалоговую) компоненту сложнее оценивать, поскольку зачастую при запросах в банках даются противоречивые ответы. Украинское исследование оценивало точность и скорость консультирования, подготовленность операторов для выдачи исчерпывающего ответа по запрашиваемой услуге, умение и желание задавать дополнительные вопросы по потребностям клиента, а также наличие дополнительных банковских услуг. По нашим наблюдениям, большинство операторов банковских колл-центров отвечают уверенно, быстро, сжато, но нередко говорят то, что придет в голову. Зачастую оператор ставит перед собой задачу ответить, достоверность информации для него вторична. В некоторых банках стараются ответить как можно правильнее, из-за чего оператор начинает заглядывать в различные шпаргалки, потому что держать в голове столько информации сразу невозможно. Однако при этом увеличивается время обслуживания. «В Укрсоцбанке мне запомнился оператор, который не знал ответа на вопрос, но он так переживал, раз десять извинялся, просил подождать, пока он уточнит информацию, ссылался на усталость и конец рабочей недели. Потом долго-долго отвечал на мой вопрос, чувствовалось, что человек переживает и хочет помочь», — рассказывает Александр Забоцкий.

Значительно экономит время блок дополнительных вопросов, которые оператор задает сразу после основного вопроса звонящего, — это помогает понять все основные потребности клиента. Оператор не говорит лишнего, а тут же выдает нужную информацию.

Очень важно распределение полномочий между операторами информационно-справочных служб и специалистами. Во многих банках вас приветствуют и сразу переводят на нужного специалиста (хотя одной из наших задач было узнать, может ли оператор сам ответить на вопрос). Перевод звонков внутри любой организации — одна из самых серьезных проблем: то нужного человека нет на месте, то о тебе забывают, то вообще пропадает соединение. В банках происходит то же самое, что и в других крупных компаниях. Попытки выяснить, почему не получается поговорить с нужным специалистом, наталкиваются на откровенное хамство. В Укрпромбанке нас шокировало то, что из четырех попыток поговорить со специалистом во время переключения звонка связь обрывалась трижды. «Я перезваниваю и говорю, что звонок оборвался. Оператор обещает: сейчас меня соединят, и я снова несколько минут жду на линии. Но вместо соединения идет информационное сообщение о том, что все операторы заняты. Я набираю номер снова, возмущаюсь, оператор меня узнает и говорит с претензией в голосе: ”Но я ведь соединяла!”. После чего звонок снова обрывается», — рассказывает менеджер центра Contactis Леся Воробей.

Одна из задач финучреждения — умение через систему колл-центра предложить, разрекламировать и в итоге продать какие-то новые или дополнительные услуги. Так, один из наших вопросов касался открытия депозитного счета. Но отнюдь не в каждом банке звонившим помимо процентной ставки предоставляли информацию об акциях, бонусах и других механизмах привлечения средств. Когда наши операторы закончили обзванивать фининституты, во время первого обмена мнениями выяснилось, что банки не особенно рекламировали свои услуги и не стремились повысить лояльность клиента к финучреждению. Они шли по простому пути — давали максимально короткий ответ на запрос. Даже тройка лидеров рейтинга не обеспокоилась предложением дополнительных услуг. Охотнее других делились дополнительной информацией ВАБанк, «Надра», ПриватБанк и Правэкс-Банк, но они недобрали много баллов при ответах на базовые вопросы, кроме того, неровной оказалась и подготовка их операторов.

Так зачем он нужен
В результате исследования мы выделили три основные проблемы, присущие почти всем информационно-справочным службам украинских банков. Первая — это недоступность колл-центров и непонятность их организации для клиентов. В некоторых банках телефон единой справочной спрятан где-то в глубинах сайта, поэтому о нем попросту не знают (за исключением тех, у кого есть пластиковая карточка, на которой обязательно указан телефон службы поддержки). Клиентам неохотно дают консультации, многое зависит от того, на какого операциониста попадешь — встречаются тугодумы и молчуны. Поэтому многие пользователи банковских услуг по-прежнему получают информацию от своих знакомых, а финучреждения не могут понять, как на рынке рождаются мифы об их структурах. Вторая проблема — банки сами не до конца определились, что такое колл-центр, и не понимают всех задач, стоящих перед этой службой. Здесь стоит грамотно определить маркетинговые задачи, затем обкатать необходимые бизнес-процессы силами аутсорсинговых центров и только потом покупать собственное оборудование под реализованные и формализованные процессы. Кроме того, девяносто процентов наших банков являются продукт-ориентированными. «О том, что нужно клиентам, никто не думает. В первую очередь думают о том, какой придумать продукт, чтобы его продать как можно большему количеству людей. Внедрение колл-центров — свидетельство того, что банки пытаются ориентироваться на клиента, но у многих эта клиент-ориентированность пока мнимая, созданная для показухи», — считает директор Агентства прямого маркетинга «Мета», президент Украинской ассоциации директ-маркетинга Тарас Копытько. Однако обострение конкуренции в банковской системе уже вызывает необходимость пересмотра стратегии работы с клиентами.

Третья проблема — уровень подготовки операционистов. В большинстве своем эти люди не из банковской среды и оплата их труда невысокая. Быть сотрудником колл-центра не слишком престижно, а работа нервная и напряженная, в результате операционисты часто меняются. Поэтому многие банки не решаются глубоко обучать таких сотрудников — не хотят растить кадры для конкурентов. Многие учреждения просто набирают неопытных студентов, которым предлагают поверхностный курс обучения. В этом случае ни навороченный колл-центр, ни продвинутые технологические решения не спасут клиента от некачественной услуги.

Однако некоторые банки все же готовы платить большую зарплату, но при этом они ставят перед руководителями информационно-справочных служб высокие плановые задачи, проводят тестирование качества работы. Поэтому руководитель колл-центра — сейчас одна из самых востребованных специальностей на рынке труда.

В подготовке материала принимал участие Андрей Блинов

От телефона к контакт-центру
Первые колл-центры появились в отечественных банках в начале XXI века, сменив традиционные многоканальные телефоны. В зависимости от используемой технологии рынок таких центров можно разделить на три сегмента. Первый - "инновационный" - стал результатом движения IP-технологий навстречу традиционной телефонии. Второй - "традиционный" - возник в результате развития традиционной АТС и ее слияния с IP-платформой. Третий - "альтернативный" - сформировался самостоятельно на базе открытых систем компьютерно-телефонной интеграции.

При создании автоматизированного колл-центра самая большая статья затрат - инвестиции в оборудование и софт. Необходимы базы данных, а также аппаратное и программное обеспечение. Программное обеспечение для колл-центров предоставляют все крупные мировые производители телефонной аппаратуры, такие как Avaya, Nortel, Siemens, Ericsson, Alcatel. Основными производителями специальных плат являются компании Intel, Brooktrouk, Aculab, Pica Technologic.

Главная задача колл-центра - идентифицировать клиента и узнать цель его запроса. Это делают с помощью автоматического определения номера (АОН), а также после донабора клиентом своего цифрового кода (пароля) или путем прямого вопроса клиенту. Полученная информация используется системой автоматической (ACD, automatic call distribution) или интеллектуальной (ICR, intelligent call router) маршрутизации вызовов, направляющей клиента по нужному адресу - на автомат или оператора.

Когда запрос выяснен, в автоматическом колл-центре с клиентом в режиме диалога общается автоответчик - устройство интерактивного речевого ответа (IVR, interactive voice response). При живом общении компьютер перед началом переговоров выводит данные о клиенте и сути его запроса. В распоряжение оператора предоставляются имя клиента, его последние сделки, операции, долги и вся остальная известная информация.

Колл-центры, Интернет и другие телекоммуникационные технологии успешно дополняют друг друга. Во всем мире развиваются контакт-центры - это современная телефония, которая кроме телефонных вызовов включает в себя программы для работы с чатом, прием вызова с веб-сайта, работу с электронной почтой, автоответ по электронной почте и даже по IСQ.
Светлана Слесарук 

Как операторы колл-центров баллы зарабатывали
Исследование доступности информационно-справочных служб банков и их функциональных возможностей проводилось аутсорсинговым контакт-центром Contactis, агентством прямого маркетинга «Мета», а также консалтинговой компанией «Финист» совместно с украинским деловым журналом «Эксперт» с 10 по 14 августа этого года. Мы охватили двадцать крупнейших по размеру активов банков Украины, которые указывали на своем веб-сайте номер информационно-справочной службы формата 8-800- - x.

В каждую из исследуемых организаций операторы контакт-центра Contactis сделали по девять звонков через одинаковые промежутки времени. Это было сделано в четверг и пятницу, а также в понедельник с 9:00 до 21:00 с перерывом на обед с 13:00 до 14:00. Распределение порядка звонков проводилось по списку банков в алфавитном порядке таким образом, что в каждое финучреждение звонки поступали в различное время дня. Каждый раз оператору банка задавался один базовый вопрос. Были заданы по три вопроса в каждом из трех форматов: «Я нахожусь в Киеве на улице…, подскажите, где находится ваш ближайший банкомат?», «Я хочу приобрести пластиковую карту VISA Classic, что мне для этого нужно?» и «Я бы хотел(а) на год открыть депозит в вашем банке, какова процентная ставка в гривнях и долларах США?». Аудиозапись всех разговоров мы сохранили в цифровом формате.

Каждый звонок оценивался по восьми параметрам, по каждому из которых присваивались баллы:

1. Количество попыток дозвониться (соединение с оператором с первой попытки — 5 баллов, со второй — 4, с третьей — 3, с четвертой — 2, с пятой — 1, нет соединения после пяти попыток — 0 баллов).
2. Время дозвона (время выхода на оператора информационно-справочной службы банка), в том числе время дозвона в режиме автоответчика (звонки, принятые в течение пяти секунд, — 5 баллов, в течение тридцати секунд — 4, в течение минуты — 3, принятые более чем через минуту — 2, потерянные в процессе ожидания вызовы — 0 баллов).
3. Характер заполнения времени ожидания на линии (тишина — 1 балл, музыка — 2, информационное сообщение — 4, сообщение о предполагаемом времени ответа — 5 баллов).
4. Способ уточнения потребностей клиента (четкий набор дополнительных вопросов — 5 баллов, общий вопрос — 3, отсутствие дополнительного вопроса — 1 балл).
5. Предложение дополнительных услуг банка (наличие — 5 баллов, отсутствие — 1 балл).
6. Субъективная оценка дружелюбности оператора (мнение звонящего, по пятибалльной шкале).
7. Точность и скорость консультирования по субъективной шкале комфортности восприятия (мнение звонящего, по пятибалльной шкале).
8. Подготовленность операторов первого уровня для консультации клиента по запрашиваемой услуге (мнение звонящего, по пятибалльной шкале). Средний балл после каждого звонка (этапа) вычислялся как среднее геометрическое полученных каждым банков баллов. Для параметров 1, 2, 6, 8 установлен высокий приоритет (возведение в третью степень), для параметров 4, 7 — средний приоритет (возведение во вторую степень), для параметров 3 и 5 — низкий (неизменный балл). Нерезультативные звонки (не дождались оператора в течение десяти минут, был сброс с линии в процессе ожидания, все пять попыток звучал сигнал «занято») учитывались как неудавшиеся, им присваивался нулевой балл.

Итоговый балл по каждому банку рассчитывался как среднее арифметическое по девяти этапам исследования.
Андрей Блинов

Итоговый рейтинг

Инф. expert