Банки, которые были выкуплены иностранными финансовыми структурами, репозиционируются – меняют названия и вывески, тратятся на формирование нового имиджа и корпоративного стиля. В головах обывателя еще не скоро уляжется понимание того, что «Ажио» это уже SEB Банк, а старый знакомый «Аваль» - это что-то вроде «Райффайзен Банк Аваль».

Финансовая сторона деятельности иностранного капитала в Украине пока номинально невелика, хотя в странах Центральной и Восточной Европы она достигает 70-80%. По данным НБУ, на 01.10.2006 г. доля нерезидентов достигает 6% от общих активов и 19,8% в части обязательств. Госкомиссия по ценным бумагам и фондовому рынку насчитала, что процент участия иностранцев в нашей банковской системе достигает 22%.

В Украине репозиционированием занялись «Райффайзенбанк Украина» (через ОТР-банк), банк «Аваль», «Укрсиббанк», банк «Надра» и другие. Чаще всего банки должны проводить ре нг при смене собственника, принимая название выкупившей структуры, которая, однако, может быть малоизвестна украинским потребителям.

Ре нг - это что-то вроде смены имиджа в глазах потребителя или же переориентация на другой клиентский сегмент. Ре нг затрагивает многие сферы - начиная форматом подачи рекламы и заканчивая сменой корпоративного стиля. В зависимости от масштабов ре нга изменяется сумма затрат на него. Под ре нг обычно подгоняются новые стандарты обслуживания, новые услуги и прочие приятности для клиентов.

Создание нового корпоративного стиля в целом может стоить недорого, если этим займется некая украинская организация, но если подходить «с умом», то необходимо привлечение иностранных компаний, что обойдется очень недешево. Следует сказать, что в Украине таких специалистов крайне мало. Изменить корпоративный стиль мало, нужно поменять сознание потребителя – и именно это обходится дорого.

Стоимость ре нга велика в силу того, что он включает приведение всех отделений и их персонала к новым стандартам. Сюда входит не только смена вывесок, но и обучение всех работников выслушивать клиента, а не посылать его в разных известных направлениях. Если бренд еще можно изменить, то менталитет и привычки населения куда сложнее…

При изменении корпоративного стиля нужно учитывать как психологию потребителей, так и ассоциации со слоганом и логотипом и цветовую гамму предложенных решений. Все вышеуказанное должно пройти потребительское тестирование и нравиться не только руководству банка-заказчика.

Некоторое время назад одному из крупнейших украинских банков местные «умельцы» сделали что-то вроде корпоративного стиля всего за чуть более $2 тыс. При этом средняя стоимость «настоящего» ре нга колеблется от $100 тыс. до $1 млн., и эта сумма увеличивается по мере количества отделений, которые нужно привести к новому стилю. Ре нг не обеспечивает быстрый финансовый эффект от вложений, а только высокие первичные расходы.

При слиянии банков расходы могут составить несколько миллионов долларов. Например, объединение российских «Уралвнешторга» и «Сибакадембанка» обошелся при незначительном количестве отделений в $8 млн.

Смену собственника сопровождает отток ключевых клиентов - юридических лиц и сумятица в головах физических лиц. Если клиентская база завязана на нескольких крупных клиентах, то ре нг вряд ли поможет – уход клиентов может подорвать саму структуру.

Смену собственника банка «Аваль» сложно назвать успешной. Бывшие владельцы банка тут же открыли другой банк («Престиж»), куда, по некоторым данным, «зашел» капитал австрийского Erste банка, который ранее присматривался к самому «Ощадбанку».

Длинные и сложные названия с иностранными словами могут напугать консервативных потребителей, верных «Ощадбанку», которому даже ре нг не поможет. «Ощадбанк», несмотря на тотальную узнаваемость, нуждается в более современном имидже, так как в головах потребителей он имеет «совковые» ассоциации понятия «сберкасса».

Имея два банка в Украине, группа «Райффайзен» избавилась от головного банка «Райффайзен Украина», продав его венгерскому ОТР-банку, который тыкался во все конкурсы по продаже банков (и каждый раз объявлял об этом), чтобы приобрести хоть что-то. Сложившаяся ситуация выглядит несколько странно – ОТР пытается подавить бренд «Райффайзен», а «Райффайзен Банк Аваль», наоборот, пытается поддержать воспоминания о позитивном прошлом «Аваля» (связывая это уже с брендом «Райффайзен» и значительным опытом на финансовом рынке Европы) и выдвинуть новое лицо банка. Такая ситуация может привести к тому, что ни один из оков рынка не получит ожидаемых дивидендов. Если «Райффайзен Банк Аваль» (памятуя про свои масштабы) использует весьма назойливую телевизионную рекламу, то ОТР пока ограничивается более скромными рекламными мероприятиями.

Ре нг банка «Надра» не вызван сменой собственника, просто бывший банк угольщиков (он основан крупными шахтами) решил стать ближе к потребителям банковских услуг, используя имидж всяческой заботы о клиенте в призме рекламных материалов с изображением счастливых людей (стандартный рекламный ход не только в банковской сфере). Новый имидж в форме красного цветка на зеленом фоне более привлекателен, чем прошлый, но стоимость ре нга в десятки миллионов долларов – удовольствие не для всех.

«Укрсиббанк» взял себе новый логотип и добавил в название наименование французского банка BNP Paribas. Банк не проводит активного продвижения нового бренда и ограничивается сменой вывесок.

Итальянский UniCredit Банк, который выкупил банк «Пекао» (вернее, одноименную польскую банковскую группу и ее дочерний украинский банк), фактически «с нуля» раскручивает свой бренд, используя тематику давнего банковского опыта. Учитывая незначительное количество отделений, банку будет проще в открытии новых, количество которых планируют увеличить до 70-80.

В настоящее время Объединенный коммерческий банк (Симферополь) присоединяется и переименовывается в Европейский банк развития и сбережений. Данная процедура также называется банкирами ре нгом, хотя это более тянет на простое слияние.

Крупнейший российский коммерческий банк Внешторгбанк для увеличения собственной конкурентоспособности объединяет все свои дочерние банки под одним именем – ВТБ. Это потребует от ВТБ двигать свой бренд во многих странах. Стало быть, можно ожидать смены названия украинского банка «Мрiя» (еще существует «ВТБ-Украина»), принадлежащего Внешторгбанку.

В целом, все новые названия банков рано или поздно «утрясутся» в головах потребителей и в этом нет ничего страшного. Главное, чтобы потребители получили более качественные услуги за более низкую стоимость в новых-старых банковских учреждениях.

Андрей Краснов

Инф. from-ua