Онлайн и офлайн: плюсы и минусы
Несмотря на динамичное развитие розничной электронной торговли в России, постоянный рост спроса, появление новых и новых магазинов, - в некоторых товарных сегментах наблюдается явный застой. Одним из таких сегментов является одежда, обувь, всевозможные аксессуары. Согласно данным VoxRu, всего 6% пользователей Рунета приобретали такие товары в Сети. Низкий интерес к этой товарной категории подтверждается и данными каталога магазинов Rambler's TopShop: "Одежда" не входит даже в десятку наиболее посещаемых разделов.

Не надо быть супераналитиком, чтобы понять причины такого пренебрежения: в отличие от той же бытовой техники или книг, одежду надо примерить, посмотреть, как она "сидит", надо "пощупать" ткань, из которого изготовлена вещь, решить, что та или иная курточка не нравится и примерить другую, третью, четвертую… Продавцы тоже не спешат осваивать Интернет как источник клиентов – ведь к традиционным проблемам онлайновой торговли, здесь добавляются такие трудности, как составление подробнейших описаний товаров и создание качественных фотографий разных ракурсов, необходимость курьеру везти с собой целый "гардероб" (на случай если не подходит размер или клиент захочет купить модель, чуть отличающуюся от той, что он заказал сначала), быстрая доставка – и многое другое.

К сожалению для отечественной электронной торговли, неосвоенный ею рынок одежды является весьма привлекательным: только в Москве, по данным исследования Symbol Marketing, затраты на приобретение одежды составляют 20-30% общего дохода семьи. Активно развивается и сегмент качественных товаров: 12% столичных жителей предпочитают покупать вещи в бутиках.

Конечно, можно открыть офлайновый магазин в "проходном" месте и успокоиться, забыв про этот непонятный Интернет, с его упрямыми пользователями, которые почему-то не хотят покупать в онлайне. Но и в офлайне не все гладко. Если рассматривать сегмент качественной одежды, то стоимость аренды в известных торговых центрах весьма высока, да и многочисленные конкуренты не дадут спокойной жизни.

Онлайн и офлайн: взять лучшее
Как ни странно, но именно творческое применение Интернета может обеспечить устойчивый спрос при невысокой конкуренции, устранить недостатки как офлайновой торговли (высокая арендная плата, большое число "коллег" рядом), так и онлайна (необходимость примерки, проблемы с доставкой).

Именно такую идею чрезвычайно успешно эксплуатирует проект Butik. По адресу butik размещается удобный онлайн-магазин с простым, но в то же время, стильным дизайном, подробным и постоянно обновляющимся каталогом товаров. Покупатель может сделать заказ прямо через Интернет. В этом случае, доставка будет бесплатна при сумме заказа от 2000 рублей, плюс, действуют наценки за несколько крупногабаритных вещей, экспресс-доставку и т.п. Но на самом деле, основное назначение сайта – это привлечение покупателей в офлайновый салон "Бутика".

Назвать месторасположение этого магазина "проходным" не поворачивается язык. Да, от метро "Павелецкая" действительно недалеко, но аренда для торговой точки места в бизнес-центре с пропускным режимом, да еще если этот бизнес-центр расположен на небольшой улочке… - традиционно мыслящему торговцу это показалось бы безумием. И действительно, "случайные" покупатели сюда практически не забредают. Но пусто в магазине не бывает практически никогда: клиенты находят бутик не по наружной рекламе, а с помощью сайта в Интернете. В настоящее время на butik ежедневно заходят более 3,5 тысяч человек. В отличие от "обычных" магазинов, в офлайновом салоне "Бутика" чрезвычайно мало "случайных" людей: потребители определяются с выбором еще до приезда в магазин.

Главное – это клиент
Butik торгует недешевыми вещами известных торговых марок. Владельцы магазина прекрасно понимают, что их покупатели предъявляют высокие требования к качеству обслуживания, и можно экономить буквально на всем – но только не на имидже и не на сервисе.

В данном случае, качество начинается с интернет-витрины. Как уже упоминалось выше, внешний вид магазина практически безупречен. Все в порядке и с содержанием: каждый товар сфотографирован в различных ракурсах, есть возможность просмотра увеличенных фото. Функционирует раздел для зарегистрированных пользователей; на сайте размещена исчерпывающая информация об условиях обслуживания.

Офлайновая составляющая также не "подкачала". Салон модно оформлен, продавцы, одетые в "форменную" одежду, вежливы и готовы помочь. Несмотря на непривычное для бутикового магазина расположение, ощущения, что магазин на чем-то старается сэкономить, не возникает.

Однако создание лояльной покупательской аудиторией не исчерпывается качеством обслуживания. Butik использует дополнительные методы удержания аудитории и предлагает широкий диапазон "клубных", дисконтных программ. Наиболее популярна накопительная карта магазина, которая выдается при покупках на сумму от 3000 рублей. Размер скидки может зависеть и от стоимости разовой покупки, и от суммы заказов, и может достигать 20%. Существует отдельная корпоративная дисконтная программа, для сотрудников ряда фирм. Также, Butik участвует в бонусной системе Mnogo.

На первый взгляд, нельзя сказать, что цены "Бутика" существенно ниже, чем у его "чисто" офлайновых конкурентов. Однако при увеличении скидки, разница становится все более ощутимой. Таким простым способом Butik дает понять, что быть постоянным клиентом – выгодно.

Еще одним, очень заметным, признаком клиентоориентированности являются книги жалоб и предложений. Ссылка на онлайновый вариант расположена в верхней части каждой страницы сайта. Обычно администрация магазина отвечает в тот же день, что оставлено сообщение. Офлайновая тетрадь отзывов лежит рядом с кассой, она открыта – сотрудники магазина как бы предлагают оставлять свои впечатления от покупки. Потребители видят, что магазин не только не боится жалоб, но, напротив, приглашает высказать свое мнение. Отсюда, и благожелательное отношение.

Резюмируя
Да, в этом материале прозвучало много похвал в адрес Butik. Однако похвалы эти полностью заслужены. Торговцам одеждой будет полезно повнимательнее приглядеться к смешанной "интернетно-бутиковой" форме торговли, которая доказала свою эффективность. Причины успеха такой модели: широкая аудитория, низкая арендная плата, невысокая конкуренция в онлайне и отсутствие конкурентов рядом, готовность потребителя к покупке, отсутствие ограничений "чистой" интернет-торговли.

Магазинам же самого разного профиля можно многому научиться, проанализировав опыт "Бутика" по работе с клиентами и построению лояльной аудитории.

Стёпа Андреев

Инф. oborot