Вымпелком» вывел бренд Beeline на украинский рынок, невзирая на конфликт своих акционеров. Закрепившись в Украине, компания может претендовать на вхождение в десятку крупнейших мировых операторов. Но первый шаг к глобальному лидерству она сделала десять лет назад, разместив свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже

В прошлый вторник многие жители Киева были удивлены скоплением людей в полосатой желто-черной одежде в центре столицы. Они дурачились, фотографировались, убирали мусор, гуляли... Оказалось, что такой оригинальной акцией российский оператор связи «ВымпелКом» вывел на рынок Украины свой бренд Beeline.

Российский оператор приобрел киевскую компанию «Украинские радиосистемы» (УРС) еще полгода назад, однако услуги под собственной торговой маркой начал предоставлять только сейчас. В этом году компания намерена охватить сотовой связью территорию, на которой проживает 80% населения страны (сейчас охвачено 25%). К 2010 году «Вымпелком» планирует инвестировать в развитие в Украине 500 млн долларов и стать третьим по количеству абонентов оператором, заняв 15% украинского рынка (сейчас— менее про-цента).«Украинские радиосистемы» на три года заключили договор с производителем телекоммуникационного оборудования Ericsson (Швеция) о поставке оборудования для сети сотовой связи на 200 млн долларов, и в начале апреля уже осуществлены первые поставки по этому контракту. В перспективе УРС имеет некоторое преимущество перед действующими операторами, поскольку покупает наиболее совершенную технику. При этом шведский производитель за 52 млн долларов выкупит у компании оборудование производства Huawei, которое уже устарело.

«Вымпелком» реализует свои амбициозные планы, несмотря на конфликт между основными акционерами — российской группой «Альфа» (владеет 32,9% голосующих акций) и норвежским оператором Telenor (26,6%). Уникальная ситуация — ни один из инвесторов не владеет контрольным пакетом акций российского оператора — позволяет менеджменту развивать компанию даже в том случае, если подобное намерение противоречит планам какого-либо акционера. В странах СНГ такое встречается нечасто. Это стало возможным благодаря тому, что десять лет назад «Вымпелком» первым из российских компаний разместил свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, показав тем самым другим предприятиям дорогу к более дешевым финансовым ресурсам. Этот путь открыт и для украинских компаний.

Предприимчивые технари
В конце 80-х годов при Радиотехническом институте имени Минца (РТИ), где Дмитрий Зимин работал заместителем главного конструктора, был создан кооператив КБ «Импульс». Первыми его разработками стали система для индивидуального приема спутникового телевидения и антирадар для автомобилистов. Хотя спутниковая тарелка была запущена в производство на вильнюсском заводе имени 60-летия Октября и даже продавалась в московских магазинах, денег на проекте предприятие почти не заработало. Для советских инженеров это были первые робкие шаги в коммерцию. По словам Зимина, тогда они знакомились с системой и налаживали связи.Одна из них оказалась чрезвычайно важной.

В 1991 году в Россию в поисках деловых партнеров прибыл американский предприниматель— 25-летний Оги Фабела. Окончив Стэндфордский университет, он успел два года поработать в Японии. Вернувшись на родину, вместе с отцом приобрел компанию Plexsys, производящую оборудование для сетей сотовой телефонии.

Через посредника Фабела вышел на Центральное научно-производственное объединение (ЦНПО) «Вымпел» и добился встречи с его руководством. На ней присутствовал и Зимин как представитель конверсионного направления РТИ. Через пару месяцев после совещания в «Вымпеле» Фабела пригласил российскую делегацию к себе на родину, чтобы показать фабрику в Чикаго. В телеграмме с приглашением особо значилось: «Прошу включить в состав делегации того самого лысоватого джентльмена небольшого роста, который так энергично стучал кулаком по столу».

После встречи Зимин и Фабела решили вместе заниматься мобильной связью, и в 1992 году зарегистрировали предприятие «Вымпелком». Учредителями новой компании стали многие структуры, в том числе ЦНПО «Вымпел», РТИ, КБ «Импульс». О доходности этого бизнеса тогда никто не думал, не задумывались учредители и о будущем дележе собственности. Первая проблема, с которой столкнулась компания, — отсутствие свободных радиочастот. Диапазоны, выделенные для мобильной связи, в Москве тогда занимали «Московская сотовая связь» (МСС) и «Мобильные ТелеСистемы» (МТС).

«Вымпелком» обнаружил свободное место на частоте 800 МГц, где можно было использовать американский стандарт AMPS. Воспользовавшись своими связями в оборонке, Зимин уговорил военных освободить этот диапазон, и в январе 1993 года «Вымпелком» получил лицензию. Новый оператор изначально находился в очевидно проигрышном положении. Его основные конкуренты, МСС и МТС, имели мощную политическую поддержку, за ними стояли сильные иностранные инвесторы.

Однако у AMPS обнаружилось два неожиданных преимущества. «Во-первых, он был гораздо старше GSM, поэтому его оборудование дешевле и надежнее, — говорит бывший партнер Зимина Георгий Васильев. — Во-вторых, в ниши государственных стандартов устремились городские телефонные сети, обладавшие всеми недостатками, присущими госучреждениям. Они оказались менее оперативными, чем операторы AМPS, — молодые голодные компании, не успевшие к государственному пирогу и вынужденные подбирать крохи. Однако эти крохи оказались вкуснее самого пирога».

Зимин успех первых лет тоже объясняет энтузиазмом и профессионализмом: «В компаниях-конкурентах работали в основном наемные работники. Учредители, как правило, западные компании, набирали сотрудников, которым сами не доверяли. Сейчас бы сказали, что у них всегда был конфликт между советом директоров и менеджментом. У нас таких понятий не было, так как вообще не существовало никакого совета директоров. Была команда энтузиастов, работавшая дни и ночи. Чтобы что-нибудь сделать — например, поставить базовую станцию в нужном месте, — они могли выпить с каким-нибудь управдомом: давай, мол, вместе дело сделаем. Кроме того, у нас с самого начала работали действительно профессионалы. Мы все-таки радиоинженеры, и все, что касается прохождения радиоволн в условиях городских агломераций, — это наше. И инженерная часть работ, я думаю, с самого начала была вне конкуренции. В других компаниях этим вообще никто не занимался. Там приглашали каких-то иностранцев на роль консультантов, которые рисовали аляповатые проекты. У МТС, например, в первых сетях все антенны стояли только на зданиях АТС. Создать более или менее разумный проект в таких условиях в принципе невозможно».

Специалисты говорят, что Зимину удалось построить одну из лучших в мире сетей в стандарте AMPS. Ее отличало грамотное размещение станций, свободный доступ, высокое качество связи. Более того, фактически конкурируя с аналоговым NMT, Зимин уже в сентябре 1994 года, как только стало технически возможным, начал преобразование своей сети в цифровую на базе стандарта DAMPS. В будущем это позволило успешно соперничать с цифровой сетью GSM.

Под единую торговую марку
Занимаясь в основном техническими вопросами, Зимин предоставил американскому партнеру право решать вопросы маркетинга и финансов. Участие сотрудников Фабелы в маркетинговом прорыве «Вымпелкома» было существенным, однако его автором все-таки считается Георгий Васильев.

Он пришел в компанию в 1993 году как представитель московской группы акционеров, занимая должность президента АО «Росико», входившего в состав Акционерной финансовой компании (АФК) «Система». Васильев отправил несколько команд в заграничную командировку, чтобы посмотрели, как работают сотовые компании. Обнаружилось, что на западе они устроены наоборот. Если в России главные позиции занимали технари, то в западных компаниях две трети сотрудников работали в абонентской, маркетинговой службах и службе продаж.

Абонентская служба в «Вымпелкоме»сразу стала строиться по образцу большой компании, работающей на огромном рынке, хотя острой необходимости в этом не было. Немногочисленных клиентов можно было обслуживать по старой схеме, где финансовыми вопросами занимался финансовый отдел, техническими — технический, продажей — продавцы. Правда, при этом клиент зачастую решал свои проблемы месяцами. С 1995 года «Вымпелком» стал славиться исключительно высоким качеством обслуживания.

Вторым ноу-хау Васильева стало создание дилерской сети. Через дилеров тогда проходило всего 10% продаж, и эту ситуацию надо было ломать. К концу 1995 года «Вымпелком» превзошел все компании, вместе взятые, по количеству точек продаж.

При этом он настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой торговой маркой. Дилеры сопротивлялись, «Вымпелком» давил. Но после того, как все дилеры стали выступать под маркой Beeline, затраты на рекламу «Вымпелкома» постоянно падали, а ее количество росло. Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу Beeline.

Агрессивный маркетинг принес свои плоды. К 1995 году «Вымпелком» имел самую известную в России торговую марку, а продажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь следующего года — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на российском рынке, принадлежали Beeline.

Только в Нью-Йорк
В 1995 году компания демонстрировала отличные финансовые результаты, но при этом средств на развитие не хватало. Первые поставки оборудования осуществились благодаря товарному кредиту Ericsson, однако они связывали «Вымпелком» в выборе партнера и лишали возможности влиять на цены поставляемого оборудования. Именно тогда родилась идея выхода на Нью-Йоркскую фондовую биржу.

Первым эту мысль высказал Оги Фабела: сказался американский менталитет. Зимин и его заместитель Валерий Гольдин сразу же ее подхватили. А почему бы и нет: первая российская компания на Нью-Йоркской бирже, спустя более девяноста лет.

Во-первых, мы хотели получить деньги на развитие сети, — поясняет Гольдин. — Во-вторых, позиционировать компанию так, чтобы она могла и в дальнейшем иметь доступ к капиталам на международных рынках. На российском рынке можно было получить кредит под очень высокие проценты и на непродолжительное время. А сотовая связь нуждается в большом вложении капитала. В-третьих, выход на биржу позволяет получить оценку стоимости компании. Это важно для владельцев, чтобы они представляли, чем владеют, и могли понимать, как можно распоряжаться своей собственностью. И последнее, самое главное,— мы хотели показать пример российским компаниям. Чтобы они знали, как можно цивилизованно решать вопросы развития бизнеса».

Для IPO надо было подготовить «Вымпелком» по всем правилам, для чего пригласили специального человека — Майка Буйницкого. Он «упаковал» компанию в соответствии с международными требованиями — бухгалтерия, аудит. Его работа облегчалась тем, что Оги Фабела с самого основания предприятия все финансовые процессы вел по западным стандартам. Компания столкнулась и с непониманием со стороны российских властей: некоторые обвиняли руководство «Вымпелкома» чуть ли не в продаже родины. Тем не менее серьезных препятствий для IPO не было, и оператор смог пройти все бюрократические процедуры.

«Вымпелкому» потребовалось провести серьезную консолидацию бизнеса, который был рассеян между несколькими компаниями. Оператор выкупил все компании, таким образом сконцентрировав весь бизнес в одном ОАО. Также перед IPO существенно изменилась структура акционеров. Некоторые владельцы пожелали выйти из компании, в том числе и АФК «Система», которая решила сосредоточиться на развитии другого оператора мобильной связи, МТС. Чтобы в ходе эмиссии новых акций контроль над компанией остался в руках Дмитрия Зимина, перед IPO были выпущены привилегированные акции, которые не имеют экономической ценности, но дают голоса в управлении компанией.

Кроме этого, изменился и совет директоров, в него вошли независимые ы — гендиректор АО «Ростелеком» Олег Белов и директор Института экономики переходного периода Егор Гайдар. Тем самым компания демонстрировала потенциальным инвесторам, что наиболее авторитетный либеральный экономист России верит в этот проект.

Параллельно шли работа с инвестиционными организациями и поиск банка-посредника. Несколько крупных международных банков за проект не взялись: им было трудно поверить в успех предприятия. Андеррайтерами согласились выступить «Ренессанс-Капитал» и Donaldson, Lufkin&Jenrette. Они организовали роуд-шоу — серию встреч руководства компании с потенциальными инвесторами. К середине 1996 года стало понятно, что IPO, скорее всего, удастся. Один из основателей банка-андеррайтера Дональдсон ранее несколько лет возглавлял Нью-Йоркскую фондовую биржу и имел хорошие связи с участниками этой торговой площадки. Поэтому у «Вымпелкома» не возник вопрос, на какой бирже проводить первичное размещение. Кроме того, по словам Валерия Гольдина, «первое российское IPO хотели сделать самым значимым и провести его на самой крупной площадке. То есть в Нью-Йорке».

Удачный знак
Время выхода на биржу было выбрано удачно: тогда западным инвесторам уже наскучил свой собственный рынок. Хотелось рисковать, а тут появилась новая цель — развивающиеся страны. Телекоммуникационный бизнес считался очень привлекательным, особенно мобильная связь. Тем не менее руководство компании пережило несколько драматических дней. Когда роуд-шоу «Вымпелкома» было в самом разгаре, президенту России Борису Ельцину делали операцию на сердце. Если бы она закончилась летальным исходом, IPO могло бы сорваться. Инвесторы опасались, что к власти в России придут коммунисты и проведут массовую национализацию. К счастью, операция прошла успешно.

Наиболее тревожным моментом была ночь перед выходом на биржу. Спрос, согласно предварительной книге заявок, втрое превышал предложение, однако банкиры опасались поднимать цену предложения. Дело в том, что инвесторы иногда в несколько раз завышают заявки, предполагая, что только часть заявки будет удовлетворена. Например, хотят купить 10 тыс. акций, а заявку подают на 50 тыс. Андеррайтеры предлагали первоначальное размещение делать по цене 18 долларов за акцию, Зимин настаивал на 24 долларах. В результате сторговались на 20,5. Банкиры ошиблись больше — за один день курс акций «Вымпелкома» вырос до 29 долларов за штуку.

В ходе первичного размещения на биржу было выведено более 30% акций (в том числе 20% уставного фонда — акции новой эмиссии, остальные продавали старые акционеры) компании на общую сумму более 100 млн долларов. Из этих денег «Вымпелком» получил более 60 млн долларов.

«С объемом менее ста миллионов долларов выходить на IPO бессмысленно, вы не найдете андеррайтеров, которые возьмутся за такой проект», — считает Валерий Гольдин. С другой стороны, компания, обслуживающая 50 тыс. абонентов, не могла рассчитывать на большую сумму. Фактически на бирже котируются американские депозитарные расписки (ADR). На одну акцию выпущены четыре расписки. «Сделано это для того, чтобы американские акционеры были защищены законом в той же степени, как если бы они вкладывали средства в американские предприятия. Выходя на биржу, мы подписываем соответствующие бумаги, что в этих пунктах подчиняемся законам США и распоряжениям комиссии по ценным бумагам», — поясняют в компании.

«У нас бизнес только начинался, потоки наличных были небольшие, подверженные колебаниям, поэтому было важно получить деньги, которые не надо возвращать. Сейчас для нас основной механизм привлечения средств — выпуск облигаций. Для этого достаточно лишь доказать, что наш бизнес-план позволяет проводить выплаты. Выпуск акций на биржу — очень деликатный момент, однако тогда альтернативы IPO у нас не было», — говорит Валерий Гольдин.

Стратегический конфликтный инвестор
Хотя сеть в стандарте DAMPS технически не уступает сети GSM, однако последняя имеет больший потенциал для дальнейшего развития. В 1995 году «Вымпелком» получил частоты для нового стандарта GSM-1800. В последующие два года компания стремительно развивала сеть в этом стандарте. Ни биржевых денег, ни доходов компании не хватало. Акционеры закладывали свои акции в обеспечение кредитов, влезали в долги.

Инновация в виде GSM-1800 оправдать себя не успела. К середине 1998 года была построена уже приличная сеть, однако клиенты не шли, предпочитая GSM-900 (в этом стандарте работал основной конкурент — МТС). Достаточно сказать, что количество продаваемых аппаратов под стандарты GSM-900 и GSM-1800 соотносилось в 1998 году как 10:1. «Вымпелкому» удалось в свою современную сеть собрать немногим более десяти тысяч абонентов. Для полноценной конкуренции необходимы были частоты для GSM-900.

Компания получила эту лицензию 4 августа 1998 года, а уже через две недели рубль обесценился в несколько раз. В результате кризиса компания потеряла 60 млн долларов, в том числе 30 млн долларов — задолженность абонентов за услуги связи (в рублях) и еще 30 млн — средства, находящиеся на банковских счетах, которые необходимо было направить на оплату лицензии.

Кризис привел и к сокращению доходов: абоненты стали экономить. Денег на развитие GSM-900 не хватало. Сложный период удалось пережить благодаря привлечению стратегического инвестора, норвежской компании Telenor, купившей 25% акций «Вымпелкома» за 162 млн долларов. Насколько важна была для Зимина эта сделка, можно судить по цене продажи. Если рыночная цена акций «Вымпелкома» составляла не менее 18 долларов за одну акцию, то компании Telenor они были проданы примерно за 13,5 доллара.

«Появление Telenor было позитивно для нас: норвежцы помогли компании в наиболее трудный момент. Кроме того, у них был опыт в решении некоторых вопросов, связанных с развитием бизнеса, которого мы не имели», — говорит Валерий Гольдин.

Получив средства на развитие GSM, компания поставила своей целью выход за пределы Москвы. До сих пор «Вымпелком» предоставлял услуги только в столице России, но конкуренты постепенно начинали осваивать регионы. Эта задача также требовала вложения сотен миллионов. Компания Telenor в региональную экспансию не поверила, посчитав затею слишком рискованной, и «Вымпелкому» пришлось искать новых инвесторов. Поиски длились почти два года, в результате чего российская группа «Альфа» предоставила необходимые инвестиции. Она стала акционером компании, получив новые акции, а также выкупив часть акций у прежних владельцев, в том числе и у Зимина.

Приход «Альфы», как и приход Telenor, первоначально сказался на развитии «Вымпелкома» позитивно, однако позднее действия стратегических акционеров неоднократно мешали компании. Так, например, «Альфа» несколько лет назад купила значительный пакет акций оператора мобильной связи «Мегафон», что привело к конфликту с чиновниками российского министерства связи, заложником которого стал «Вымпелком».

Позднее разгорелся спор группы «Альфа» с норвежцами. Telenor, владея контрольным пакетом (56,5% акций) оператора «Киевстар GSM», блокировал выход российского оператора на рынок Украины. «Альфа», имеющая 43,5% акций «Киевстара», и миноритарные акционеры поддержали эту идею.

В прошлом году, когда «Вымпелком» покупал аутсайдера украинского рынка «Украинские радиосистемы», компания Telenor оспорила законность этой сделки. В ответ «Альфа» инициировала ряд судебных процессов против «Киевстара».

Месяц назад «Вымпелком» попытался примирить акционеров, предложив им выкупить «Киевстар» за 5 млрд долларов своими акциями, однако Telenor условием сделки поставил прекращение партнерства с «Альфой» в «Вымпелкоме». В результате конфликта бюджет «Вымпелкома» (в том числе инвестиции в Украину) до сих пор не утвержден. «Мы вправе тратить средства в рамках суммы, предложенной для утверждения», — заявляют в «Вымпелкоме», а в компании Telenor считают трату средств УРС незаконной. Тем не менее бренд Beeline появился в Украине. «Мы удивлены, что «Вымпелком» тратит огромные средства и усилия на запуск бренда сейчас, когда между основными акционерами и компанией идут серьезные дискуссии о покупке „Киевстара”. Более того, в суде находится наш иск о непризнании сделки по приобретению УРС действительной», — говорит вице-президент норвежского оператора в Центральной и Восточной Европе Ян Тигесен.

Другим пример
Если в советской системе все привыкли к полной закрытости, то при выходе на биржу компания должна раскрывать значительную часть сведений о своей деятельности. В частности, обнародованию подлежит информация, которую должны знать акционеры, чтобы принимать решения относительно покупки или продажи акций.

Внутри «Вымпелкома» также пришлось преодолевать некоторое сопротивление по этому поводу, тем более что изначально не было понятно, какую именно информацию необходимо публиковать. В компании опасались, что в условиях конкуренции у закрытого предприятия может быть более предпочтительное положение.

После того как «Вымпелком» своим примером показал, как можно привлекать западные капиталы, выход на IPO стала готовить АФК «Система» — владелец основного конкурента, компании МТС. Сейчас и «Система», и МТС котируются на бирже. «В результате мы получили конкурента, который должен руководствоваться теми же правилами, что и мы, а конкуренция носит цивилизованный характер», — говорят в компании «Вымпелком».

Кроме того, оказалось, что многие неразрешимые конфликты с государственными органами легче решаются, если перевести их в публичную сферу. Так, в 2000 году у компании пытались отнять часть радиочастотного диапазона. Эту информацию «Вымпелком» сообщил инвесторам, которые стали задавать неудобные вопросы руководству страны. Чиновникам пришлось отступить. «Мы привлекали инвесторов не для того, чтобы гасить конфликты. Но если конфликт возникает и к компании относятся несправедливо, это затрагивает интересы и ее акционеров. Благодаря тому, что «Вымпелком» стал публичным, мы смогли сохранить компанию в том виде, в котором она создавалась. При этом получили возможность развивать ее, пользуясь простым доступом к международному капиталу. И даже наше предложение купить „Киевстар” — тоже результат IPO. Привлечь эти деньги вполне реально. Но если бы „Вымпелком” не был публичной компанией, рассчитывать на привлечение такой суммы мы не могли бы», — считает Валерий Гольдин. С момента IPO прошло почти десять лет, и теперь можно сказать, что это событие сыграло ключевую роль в судьбе компании. Она стала открытой, и совладельцы — тысячи акционеров — внимательно следят за ее деятельностью. Деятельность оператора регулярно освещается аналитиками ведущих мировых инвестиционных банков и рейтинговых агентств, у «ВымпелКома» появился доступ к рынкам капитала, где он смог получить миллиарды долларов на развитие своего бизнеса.

Украинским предприятиям, испытывающим недостаток в инвестициях, стоит воспользоваться опытом россиян. При этом компании, которые первыми разместят свои акции на международных площадках, получают доступ к дешевым финансовым ресурсам, что дает им конкурентное преимущество перед другими участниками рынка. На некоторых высококонкурентных рынках такое преимущество, даже если оно будет временным (конкуренты ведь тоже могут выйти на IPO), может стать решающим фактором для захвата лидерства.

Инф. expert