Минэкономразвития предлагает запретить с 6:00 до 23:00 теле- и радиорекламу алкогольных напитков, скрытую под спонсорство. Чиновники утверждают, что заботятся о здоровье нации, а участники рынка опасаются, что это больно ударит по бюджету СМИ.
 
Министерство экономического развития и торговли предлагает внести изменения в закон "О рекламе" и запретить в теле- и радиоэфирах упоминание об алкогольных торговых марках (кроме пива и слабоалкогольных напитков), фигурирующих под видом спонсоров. В пояснительной записке ведомство утверждает, что такое упоминание алкогольных брендов воспринимается аудиторией как прямая реклама. "Под видом спонсорства на телевидении и радио в дневное время рекламируются алкогольные напитки", — говорится в пояснительной записке. Напомним, что в Украине действует запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ с 6.00 до 23.00.

Алкогольные компании "за"

Участники рынка утверждают, что подобная инициатива властей будет малоэффективна и население не станет меньше употреблять алкоголь, а затруднит выход на рынок новых брендов.

"Я не верю, что люди, которые хотят внести такую поправку в закон "О рекламе", действительно думают о здоровье нации. Поскольку прямой взаимосвязи между наличием рекламы и потреблением алкоголя нет", — уверяет исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. В качестве примера он приводит запрет в 2004 году наружной рекламы табачных изделий. "Курить меньше не стали, а вот вывод новых марок на рынок практически был прекращен", — отмечает он. По словам Максима Лазебника, более действенным стал запрет на курение в общественных местах и ресторанах. "Поэтому инициатива Минэкономразвития скорее спровоцирует консервацию рынка, ведь что рекламируют, то и пьют. В итоге старые бренды своих потребителей не потеряют, а вот новым привлечь внимание к своей марке будет гораздо труднее.

Не склонны высказывать особого беспокойства и алкогольные компании. Так, в Global Spirits (ведущая алкогольная компания Украины) считают, что "инициатива Минэкономразвития о запрете спонсорства для алкогольных брендов правильна и актуальна". "С нашей точки зрения, такие ограничения должны распространяться не только на крепкий алкоголь, но и на пиво и слабоалкогольные напитки", — считает руководитель департамента маркетинга Global Spirits (ТМ "Мороша", "Первак", "Хортиця") Александр Блохин.

Медиа "против"

Тревогу забили в телевизионных сейлс-хаусах. Дело в том, что доля алкогольных брендов в телевизионном спонсорстве по разным оценкам составляет от 60 до 70%. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок спонсорской рекламы составил по итогам 2013 года 500 млн грн, а по прогнозам на 2014 год она будет равна 400 млн грн.

По словам генерального директора StarLight Sales (СТБ, ICTV, Новый канал, М1, М2, QTV) Андрея Партыки, запрет на спонсорство алкогольными брендами может привести к потерям телеиндустрии в расмере 200 млн грн. в год. "Я не исключаю, что идея запрета алкогольного спонсорства — это отработка денег, полученных политическими силами на избирательную кампанию. Такой запрет соответствует интересам топ-3 алкогольных производителей, которые таким образом хотят уберечь себя от конкуренции. Опыт других стран, в которых подобные запреты вводились, показывал, что к сокращению потребления алкоголя это не приводило. Это лишь уводило алкогольный рынок в тень", — уверяет он.

О том, что для спортивных каналов подобная инициатива Минэкономразвития окажется существенным ударом, говорят и в "Медиа группе 1+1" ("1+1", "2+2", "ТЕТ", "ПЛЮСПЛЮС", "Бигуди", "Униан ТВ", "Ukraine Today", "1+1 International"). "Алкогольные бренды являются приоритетными клиентами для таких каналов как "2+2", но все же не ключевыми, так как самые рейтинговые программы канала — спортивные трансляции, а это территория все же пивных, а не водочных брендов", — говорит коммерческий директор сейл-хайса "Плюсы" Валерий Вареница. По его словам сейчас у них напрямую рекламируются такие производители алкоголя, как "Перно Рикар", а спонсируют передачи "Петрус" и "Алеф-Виналь".

Запрет на алкогольное спонсорство ударит и по радиостанциям. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2013 году они заработали на спонсорстве около 18 % (62 млн грн) от своего общего рекламного дохода, большую часть из которых принесли именно алкогольные бренды.

Стоить заметить, что это не первая попытка запретить алкогольное спонсорство. В сентябре 2013 года представители Нацсовета по вопросам телерадиовещания обратились с данной инициативой к президенту Украины тогда еще Виктору Януковичу и премьер-министру Николаю Азарову. Но то ли время выбрали не подходящее, то ли это было очередное популистское заявление, но инициатива так и осталась инициативой.

Виктория Покатис

Инф. delo.ua