Порой очень важно мыслить масштабно — достаточно спросить об этом Эрика Шмидта, исполнительного директора Google. В последнее время цены на акции этой компании прыгали вверх и вниз, брокеры с Уолл-Стрит никак не могли понять логику этих колебаний, и только здравый смысл подсказывал, что стоимость компании все же не может расти бесконечно.

Ситуация действительно выглядела весьма странно. За последние три месяца 2005 года Google заработала столько же денег, сколько за весь 2003 год. Возможна ли в принципе такая динамика роста? Если бы это было так, к концу следующего года доход компании был бы, вероятно, больше, чем у Time Warner или News Corp, а по объему потока наличных средств она обошла бы этих двух медиа-гигантов, вместе взятых.

Впрочем, следует признать, что в мире найдется немного компаний с такими же колоссальными амбициями, как у Google.

В начале этого месяца Шмидт решил посрамить своих критиков, публично заявив, что в будущем Google не намерена ограничиваться рекламой, ориентированной на запрос к поисковому серверу, с которой компания начала свою деятельность. Более того, она считает недостаточным заниматься рекламой только в Интернете — действительно, кто захочет заведомо ограничивать себя рамками сектора, составляющего всего 6% рекламного бизнеса по всему миру?

Разумеется, Google хочет охватить весь рекламный бизнес — от плакатов в вагонах метро Пекина до объявлений на последней полосе вашей местной газеты, что составляет приблизительно 600 млрд. долл., или 343,5 млрд. фунтов. В конечном итоге, Google ставит перед собой цель, чтобы каждое рекламное объявление если и не принадлежало компании, то, по крайней мере, было выпущено не без ее участия.

Настолько нескромные амбиции Google являются отличительной чертой, роднящей ее с постоянно увеличивающимся числом технологических компаний, убежденных, что им все по плечу. Руководство Ebay последовательно утверждает, что их потенциальным рынком является вся глобальная экономика — и точка. Подобной манией величия страдает и Майкл Делл. Когда средний годовой доход его компьютерной компании составлял около 40 млрд. долл., он огласил план увеличения его до 80 млрд. Dell должна была производить все — принтеры, сервера, телевизоры.

Объединяет эти компании убежденность, что их выгодным отличием от других является не то, что они производят, а как. Dell, который находит своих клиентов по телефону или через Интернет и делает дешевые компьютеры с учетом конкретных пожеланий заказчика, считает возможным применить этот же принцип к производству любой другой электронной продукции. Google использовал технологию с целью усовершенствования целевой направленности рекламы и теперь ищет возможности таким же образом оптимизировать работу всей рекламной индустрии.

Подобные грандиозные планы сталкиваются с некоторыми проблемами. Одной из них является то, что методы, зарекомендовавшие себя в одном секторе рынка, могут не оправдать себя в других условиях. Компании Dell так и не удалось сделать прорыв в области производства бытовой техники, поскольку, как оказалось, люди не склонны покупать телевизоры с большим экраном «вслепую» через Интернет.

В ситуации с Google само появление рекламы на поисковом сервере является технологией в чистом виде. Когда пользователи вводят слова в строку поиска, они демонстрируют свою заинтересованность в определенной информации, нередко связанную с намерением что-либо купить, и это — оптимальный момент для того, чтобы на экране появилась соответствующая реклама.

Любые попытки скопировать такую модель в любой другой сфере рекламного бизнеса, в особенности не связанной с Интернетом, представляются в принципе невозможными. Google попробовал экспериментировать с размещением рекламы от имени своих клиентов в журналах, а также приобрел компанию, занимающуюся рекламой на радио, однако ни в одном их этих двух случаев принципы интерактивности и целевого подхода применить не удалось.

Еще одна проблема заключается в том, что по мере включения в конкурентную борьбу новых субъектов и использования ими опыта предшественников при освоении рынков нивелируется конкурентное преимущество компаний-пионеров в данной области.

Например, Ebay столкнулся с такой проблемой в Китае, где местный интернет-аукционер TaoBao позволил продавцам бесплатно выставлять свои лоты на продажу. Google сейчас противостоит Биллу тсу: хотя Microsoft пока еще далеко до Google в плане рекламных возможностей, связанных с поисковыми операциями, в будущем они могут быть использованы как оружие в ценовой борьбе.

Впрочем, ничто не способно поставить под сомнение тот факт, что и Google, и Dell, и Ebay являются бесспорными лидерами на рынке. Шмидт прекрасно отдает себе в этом отчет: 70% мощностей Google в области исследований и разработок сфокусированы именно на рекламе, ассоциированной с поиском в Интернете.

В самом деле, если Google и впредь будет столь же твердо стоять на ногах, в будущем всему миру останется только двигаться в его направлении.

Когда-нибудь для передачи любой информации будут использоваться только интерактивные электронные сети. Это не значит, что статьи, подобные этой, вы не сможете прочитать иначе как на экране компьютера — возможно, слова при помощи беспроводной связи будут отражаться на раскладывающемся экране толщиной с лист бумаги, который можно носить в кармане. К этому времени вся реклама будет абсолютно персонализирована, таким образом, вы будете видеть только ту рекламу, которая вас действительно заинтересует, и сможете реагировать на нее одним нажатием пальца. В таком мире технология Google или другой компании, которая, возможно, еще появится в будущем, действительно будет ведущей.

Инф. kv