Отсутствие специальной регламентации рекламы в Интернете толкает участников рынка к установлению собственных правил ы  
 
Отечественный рынок рекламы online развивается довольно динамично. По оценкам экспертов, на данный момент рост составляет не менее 40% в год. Более того, прогнозируется, что в 2006 году его объем достигнет $4 млн. Невзирая на то что интернет-реклама пока еще не составляет конкуренции роликам по телевидению и на радио, уже сейчас можно говорить о неплохих перспективах развития данного сегмента рынка. Однако, помимо увеличения числа рекламодателей и размеров прибыли, для его участников все более актуальными становятся юридические аспекты осуществления бизнеса в Сети. В условиях отсутствия специальной законодательной базы рекламные агентства и рекламодатели убеждены, что только саморегулирование способно защитить рекламу online от проблем с законом и моралью. К такому выводу пришли участники круглого стола «Интернет-реклама: правила ы без правил?», организованного Информационной корпорацией ЛІГАБізнесІнформ совместно с аналитическим изданием «Правовой АСПЕКТ».

Как известно, действующее законодательство не предусматривает специального регулирования процедуры предоставления и размещения рекламы online. В то же время никто не отменял рамочный Закон «О рекламе». Даже без специального упоминания об интернет-ресурсах этот документ - де-факто косвенно, а де-юре напрямую - определяет некоторые условия функционирования сегмента онлайновой рекламы в Украине. «В нашей стране правила размещения рекламы предусмотрены Законом «О рекламе», который содержит ряд моментов, относящихся в том числе и к рекламе online. В частности, статья 1 этого Закона определяет понятие рекламы как «информацию о лице или товаре, распространенную в любой форме и любым способом и предназначенную для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интерес к таким лицам или товару», - рассказала юрисконсульт информационной корпорации ЛІГАБізнесІнформ Олеся Отраднова.
 
По ее словам, только это определение ставит интернет-рекламу в те же правовые рамки, в которых находится реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ. Таким образом, рекламы online касаются основные принципы, определенные Законом для рекламы в целом: законность, точность, достоверность, допустимые формы и способы размещения, соответствие принципам добросовестной конкуренции. Кроме того, она не должна нарушать этические и моральные нормы общества. Закон также устанавливает, в частности, запрет на интернет-рекламу дискриминационного характера по расовым, национальным и другим признакам. Среди прочих общих правил размещения рекламы, применимых и к рекламе в Интернете, эксперт упоминает также статью 20 Закона - «Реклама и дети». Поскольку дети являются активными пользователями Сети и, соответственно, ее потребителями.

Но всем известная истина о том, что закон создан для того, чтобы его нарушать, как нельзя более уместна именно для онлайновой рекламы. Как оказывается, в Сети обойти Закон намного проще. «В то же время существует достаточно механизмов, чтобы обойти эти и другие нормы в случае с интернет-рекламой вполне законно. Например, статья 5 Закона, касающаяся рекламы спонсоров, четко указывает, что существующие в ней ограничения (запрет на размещение информации рекламного характера, кроме упоминания имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров) касаются «теле-, радиопередач, материалов в других СМИ...». А Интернет в украинском законодательстве не определен как средство массовой информации», - говорит г-жа Отраднова.

Примеров такого рода нарушений из практики можно привести предостаточно. Так, одна из фармацевтических компаний нашла способ, как рекламу препарата, выдаваемого по рецепту (а следовательно, его реклама запрещена), разместить на сайте и при этом не нарушить закон. «Британская компания «Сиалис», которая специализируется на выпуске препарата для повышения потенции у мужчин, конкурент « ы», создала сайт, на котором был размещен баннер. Внешне он похож на упаковку препарата с использованием корпоративных цветов и стилистики упаковки данного продукта. Но упоминания о продукте на сайте не было (лишь информация о существующих медицинских проблемах, консультации доктора и т. д.). И только в перечне интернет-аптек можно было найти непосредственно продукт и данные о том, где его можно приобрести», - рассказала директор РА Adwork Алла Устименко.

В то же время эксперт по рекламе online привела пример, как рекламодатели предпринимают очень важные шаги по саморегулированию рынка, несмотря не несовершенство законодательства. «В свое время три самых крупных мировых производителя табачных изделий - Phillip Morris, «Джей Ти Ай» и British American Tobacco - подписали меморандум. Документ предусматривает самоограничение компаний в плане рекламирования сигарет в Интернете, в рамках программы ограничения рекламных акций, направленных на молодежную аудиторию», - проинформировала она.
 
По мнению Дмитрия Лысюка, представителя исследовательского агентства GemiusУкраине, проблема юридического урегулирования рекламного рынка в Интернете существует, но другие страны постсоветского пространства далеко от нас в этом вопросе также не ушли. Так, в Литве, Латвии, Румынии, Чехии и Польше такие понятия, как «Интернет», «веб-сайт», «веб-ресурс», в законодательстве не употребляются вообще», - отмечает эксперт. Таким образом, говорит он, участникам рынка приходится принимать во внимание законы, регулирующие традиционные рынки рекламы. «Наиболее развит в юридическом плане интернет-рекламы рынок в Польше. Там эти вопросы регулируют «Закон о нечестной конкуренции», «Закон о нечестной рекламе», Закон «О защите личной информации» и, конечно же, непосредственно «Закон о рекламе». В стране запрещена реклама я крепче 18 об., лекарств, которые продаются по рецептам, и табачных изделий. Такой рекламы нет и в Интернете. Более того, сами участники рынка рекламу я меньше 18 об. на сайтах электронных магазинов и на сайтах новостей рассматривают, как рекламу в печатных изданиях», - сказал он. Кроме того, по словам г-на Лысюка, реклама на самых больших порталах Польши (с примерно миллионной аудиторией) самими участниками рынка приравнивается к рекламе на телевидении и радио со всеми вытекающими юридическими последствиями. «То есть кроме законов, нормы которых автоматически переносятся на рекламу в Интернете, действуют также правила сетевой этики (нетэтика)», - подытожил эксперт.

Наиболее сложная ситуация, по утверждению исследователей проблемных вопросов рекламы online, имеет место в России. Но участники рынка не всегда идут на согласование своих действий с имеющимися правилами. Например, у северных соседей существует запрет на рекламу я, но производители товара нашли выход и размещают рекламу на украинских сайтах, которые посещают россияне. «Впрочем, из любой ситуации в Интернете можно найти выход и при этом не нарушить закон. В целом же, можно констатировать, что отечественные рекламные агентства в Сети не размещают рекламу, которая, по их мнению, нарушает некоторые нравственные или этические нормы, а также нарушает действующее законодательство», - утверждает директор интернет-агентства adPRO Андрей Панчук. И рассказал о том, что многие украинские рекламные агентства и рекламодатели отказались от практики рассылки спама (эксперты не считают спам рекламой) еще до принятия соответствующего запрета.

Однако, помимо воли участников рынка и законодательного поля, существуют и объективные причины, тормозящие развитие рекламы online, а следовательно - и выработку более действенных и эффективных правил ы. Так, речь идет о непрозрачности данного рынка, что можно считать вполне закономерным, учитывая сравнительно небольшой период его существования. «Проблема юридического регулирования размещения рекламы в Интернете, в частности, зависит и от того, что очень сложно определить пределы демонстрации рекламы. От этого зависит не только вопрос возможности показа рекламы, но и вопрос, нужно ли платить НДС (как известно, по законам Украины, за экспорт рекламы предусмотрены дополнительные налоговые сборы)», - заметил директор компании «Yandex-Украина» Сергей Петренко. По его словам, в ситуации, когда на рынке представлены лишь несколько десятков ООО и тысячи СПД и просто частных лиц, этот рынок вряд ли можно считать прозрачным. «А на непрозрачном рынке нет инфраструктуры, что не позволяет представить трезвую аналитику о размерах рынка. Если опросить специалистов по интернет-рекламе, то их оценки относительно объема рынка разойдутся. Это значит, что никакого рынка, по сути, и нет. Кроме того, расходятся данные разных источников о том, сколько на сегодняшний день пользователей Интернета в Украине. А на непрозрачный рынок не приходят крупные рекламодатели», - подытожил эксперт.

Главное
 В процессе формирования рынка интернет-рекламы важную роль ают сразу несколько факторов. Одним из главных является осознание необходимости установления честных правил ы основными участниками рынка. Как показывает опыт различных государств и разных направлений бизнеса, это выгодно самим участникам. Поскольку такие правила являются своего рода страховкой, в частности, от недобросовестной конкуренции, негативно влияющей на всех. Кроме того, деятельность производителей рекламы и рекламодателей в строгом соответствии с действующими нормами общего характера только поможет создать юридическую платформу для возможного принятия специальных законодательных правил для рекламы online.

Инф.