США стали одной из первых стран наряду с Украиной и Россией, где компания Nemiroff начала продавать свою у. Это произошло через два года после запуска самого проекта Nemiroff. Еще на стадии разработки бренда его владельцы задумывали Nemiroff как экспортно-ориентированную торговую марку. Чтобы она была понятна и доступна и украинцу, и американцу, и немцу, создатели новой водочной марки решили сразу прибегнуть к славянскому имени в универсальном для мирового рынка написании — на латинице. Тут, конечно, напрашивается аналогия со Smirnoff — самым успешным и продаваемым водочным брендом в мире.
 
У кого получить разрешение
США и Россия считаются двумя самыми «пьющими» странами мира, которые потребляют наибольшие объемы крепких ьных напитков. Этим своим статусом Штаты обязаны в том числе мультинациональной структуре населения. В Nemiroff рассудили просто: в США живут 25 млн. мексиканцев, 3 млн. русскоязычных, более 1 млн. армян, 2 млн. поляков и т.д. — представители наиболее горячих поклонников крепкого градуса. Распространить свой продукт в тех городах и штатах, где живут представители «пьющих» наций, было главной задачей компании при выходе на американский рынок семь лет назад.

Сегодня а Nemiroff переросла имидж крепкого напитка для эмигрантов. Теперь она продается в трендообразующих американских штатах, диктующих моду на потребление ьных напитков: Нью-Йорке, Нью-Джерси, Калифорнии, Иллинойсе, Неваде, Массачусетсе, Флориде.

Начальник департамента экспорта компании Nemiroff Сергей Добровольский утверждает, что сбор документов для выхода на американский рынок — это одна из самых простых частей процесса работы в США.

«Требования американских контролирующих органов практически ничем не отличаются от требований их украинских коллег», — говорит он. Основной контроль качества ьных напитков в США осуществляет BATF — Бюро по контролю ьных напитков, табачных изделий и оружия. Эта организация проводит химический анализ я и выдает разрешение на его продажу для американских потребителей.

Кроме справки от BATF, необходима регистрация ьного бренда в каждом штате, где он будет продаваться.

Почему в Америке а по $15
На полке американского супермаркета Nemiroff Original стоит $14,99. Почти в пять раз дороже, чем в украинском магазине. Сергей Добровольский объясняет: расходы на транспортировку в этой стоимости — капля в море. «Привезти у в США стоит не намного дороже, чем, к примеру, на Кавказ», — говорит он.

На удорожание продукта влияют другие факторы. Прежде всего — размер и количество пошлин на импортный ь. В США на него установлен трехуровневый налог: федеральный, на уровне штата и города. Каждый штат имеет свои законы, а значит, и налоговую политику. В каждом штате нужно получить отдельную лицензию на право торговли ой.

В США дорогая логистика. Услуги по доставке товара в торговые точки стоят в несколько раз дороже, чем в Западной Европе. Причина — в сложной трехуровневой системе дистрибьюции, которой обязаны пользоваться поставщики я. Это приводит к увеличению стоимости бутылки и на сумму от $0,5 до $1,5. В Европе система намного проще, потому затраты на дистрибуцию могут даже не отражаться в цене.

На конечную стоимость продукта влияют и инвестиции в маркетинг. Маркетинговый бюджет любого водочного бренда на американском рынке не может быть меньше $10 млн., а в премиальном сегменте — $20-25 млн. ежегодно в первые три года выхода на рынок. Один из самых популярных водочных брендов в Америке, Absolut, присутствуя на рынке США 27 лет, ежегодно тратит на продвижение своей марки не меньше $20 млн. Маркетинговый бюджет Absolut (совместно с водочной маркой Level) в 2005 году составил $50 млн.

Если производитель имеет представительство в США, к его дополнительным расходам следует также добавить заработную плату персонала и расходы на содержание недвижимости. Иметь свое представительство в Америке — значит нанять на работу опытного топ-менеджера ьной отрасли, который хорошо знает американский водочный рынок и правила работы на нем, обладает связями.

Годовая зарплата такого специалиста — на уровне $1 млн. Плюс — стоимость работы команды: еще как минимум 10-15 человек.

Nemiroff: перезагрузка
В США Nemiroff ежегодно продает 0,5-1% от своих объемов производства, которые в прошлом году составили 8,4 млн. дал.

Сергей Добровольский утверждает, что Nemiroff готова выйти на уровень продаж 1 млн. дал на американском рынке через 3-4 года.

Последние два года борьба водочников на американском рынке идет за премиальный и супер-премиальный сегмент: бутылка и стоимостью $20-$35. В структуре продаж Nemiroff супер-премиальный Nemiroff Lex, который находится в рамках этой ценовой категории, дает только 10%. Остальные 90% занимает а нижне-премиального ценового сегмента: «Медовая с перцем» и Nemiroff Original.

Говоря о продажах миллионов декалитров, компания имеет в виду, прежде всего, увеличение своего присутствия в премиальном сегменте. Но чтобы продвигать у в странах Восточной Европы и США, необходимы разные стратегии и подходы. Эти два региона представляют разные традиции употребления и. Жители первого пьют у в чистом виде, приготовленную по классической технологии, с легким выраженным спиртовым привкусом. Американцы в большей части используют у в качестве ингредиента для коктейлей. Поэтому крепкий напиток в традиционном для славян виде они практически не используют: а для американцев должна быть многократно очищена, от восьми до четырнадцати раз, не иметь ни вкуса, ни запаха.

Американцу также не все равно не только что, но и из чего пить. На его выбор влияет не только качество или вкус и, популярность торговой марки. Для него будет важной упаковка: форма бутылки, дизайн этикетки и даже колпачка. Сейчас американцы предпочитают покупать премиальную у в высокой бутылке с различной комбинацией декора и колпачка, от стандартного алюминиевого до коркового.

Все эти нюансы будут учтены в новой маркетинговой стратегии Nemiroff на американском рынке. Чтобы продать свой миллион декалитров в США, компании придется адаптировать под здешнего потребителя вкусы и, дизайна бутылки, даже название бренда. Представить американцам обновленную продукцию Nemiroff собирается в 2007 году.
 
Вера Ткаченко

Инф. delo