Несмотря на довольно почтенный возраст и весьма впечатляющие темпы роста, украинский рынок интернет-рекламы еще крайне далек даже от этапа ранней зрелости. При этом его анализ оставляет крайне неоднозначное впечатление: с одной стороны, он серьезно недооценен и обещает впечатляющие перспективы инвесторам и рекламодателям, с другой — целый ряд тенденций указывает на то, что интернетчики могут столкнуться с довольно серьезным кризисом.

Рост без страха
В Украине почему-то принято считать, что интернет-реклама — это новое предложение бизнесу. Между тем инфраструктура для размещения рекламы в отечественном онлайне начала формироваться не намного позже, чем сети билбордов или приличные телеканалы. Первые баннерные сети, которые за комиссионные размещали рекламу на крайне скудном тогда количестве сайтов, появились еще во второй ине 90-х. На сегодня, по оценке руководителя проектов Украинской баннерной сети Алексея Мася, их насчитывается около полусотни. Правда, если проанализировать статистику самих сетей, становится очевидно, что львиную долю рынка контролируют три из них: «Украинская баннерная», BigBn и ABN.

Если в начале 2000-х интернетчики робко заявляли, что рынок вот-вот достигнет $1 млн, то по итогам текущего года большинство его участников ожидают, что рекламные поступления превысят $4–5 млн. Директор по маркетингу компании «МЕТА» Алексей Чуксин еще более оптимистичен — он надеется, что доходы рынка составят не менее $7 млн. Правда, такая динамика выглядит вдохновляющей только на первый взгляд. К примеру, в пасущейся практически на тех же задворках мирового интернета России (по разным оценкам количество пользователей Сети в РФ — 15–20 млн человек, в Украине — около 3 млн) объем рынка по итогам текущего года превысит $100 млн. Об интернете США, где обращается полтора десятка миллиардов рекламных долларов, неловко даже говорить.

Количество рекламодателей тоже невелико. Но все-таки их скудный пул уже можно разбить на группы. Активнее всех размещаются в Сети операторы мобильной связи, продавцы бизнес-решений, компьютерных компаний, автодилеров и торговцы недвижимостью. В последнее время носителем заинтересовались туристические компании и представители финансового сектора.

Впрочем, в оценках объема рынка приходится использовать исключительно экспертные прикидки, так как достоверной информации нет ни по общей стоимости рекламы, ни по количеству пользователей интернета в Украине. Рекламу сложно подсчитать из-за того, что на рынке крайне распространены разнообразные теневые схемы. Проблема вычисления пользователей связана с тем, что достоверной информацией обладают только провайдеры, а попытки получить консолидированные данные по всему рынку доступа приводят к тому, что результаты таких исследований различаются в разы.

Масса клика
Интернет-реклама долгое время ассоциировалась исключительно с баннерами, эффективность которых оценивалась таким показателем, как CTR (click through ratio — отношение количества кликов на баннер к общему числу показов). Долгое время интернет-реклама «топталась» вокруг баннеров — по сути, менялись только технологии их изготовления. На смену gif-анимации пришли мультимедийные flash-баннеры, которые позволяют не только показывать посетителям различных сайтов мультфильмы, продвигающие торговую марку или акцию, но и сопровождать демонстрацию звуковыми эффектами.

В начале 2000-х массированной «баннерной атакой» можно было считать 50 тыс. показов во всех существующих сетях вместе. Сейчас, по словам г-на Мася, сделать баннеры по-настоящему заметными может 1 млн показов. Изменились и подходы к оценке рекламы. Уже никто не считает главным показателем CTR — на его долю эксперты отводят не более 10% эффективности, тогда как остальное приходится собственно на показ, доносящий до пользователя информацию о торговой марке, проведении акции и пр. на эмоциональном уровне. Баннеры продаются как показами, так и по принципу Pay-Per-Click (PPC— оплата количества нажатий).

Но настоящий прорыв «замаячил» после того, как ведущие глобальные поисковые системы придумали способ заработка на своих бесплатных услугах. Они начали продавать рекламодателям контекстную рекламу — небольшие текстовые блоки на страницах результатов обработки запроса пользователя. Такой способ продвижения не вызвал у последних острого отторжения, поскольку тематика объявлений привязана к определенным запросам, а грамотно составленный текст рекламы убеждает ищущего в том, что он уже получил нужную информацию. Рекламодатели были крайне удовлетворены результатами таких кампаний, поэтому «контекст» начал развиваться сразу в двух направлениях. На сегодняшний день предлагается поисковая (на страницах результатов) и тематическая реклама (на сайтах, куда переходит пользователь из поисковой системы). Подобная реклама продается по принципу PPC.

В нашей стране «контекст» громко заявил о себе в течение последнего года, когда в Украину пришли «дочки» российских продавцов. Сначала на рынок вышла компания «Яндекс.Украина», одной из главных функций которой стало продвижение службы «Яндекс.Директ», затем — «Бегун-Украина» (позиционирует себя как независимая система, размещает объявления на страницах обработки запроса «Рамблера»), во второй ине сентября отечественная поисковая система «МЕТА» объявила о начале публичного тестирования новой версии собственной службы «МетаКонтекст». В общем, среднестатистический рекламодатель на сегодняшний день может выбирать либо сочетать пять служб: Google AdSense, «Яндекс.Директ», «Бегун» (эта тройка продает как поисковую, так и тематическую рекламу), «МетаКонтекст» и объявления BigMir (обе торгуют поисковой рекламой, первая работает в рамках собственной программы, вторая предлагает как собственные услуги, так и размещает в результатах поиска объявления «Яндекс.Директ»).

Директор компании «Яндекс.Украина» Сергей Петренко считает, что о конкуренции между продавцами контекстной рекламы говорить пока рано. «Во-первых, такая реклама в силу ее природы дает практически немедленную отдачу, а потому перед площадками редко стоит задача выиграть войну за бюджет. Во-вторых, контекстная реклама в Украине — это явление новое, неизвестное, и сейчас любые усилия номинальных конкурентов прежде всего работают на пользу всему рынку, а уж потом — на пользу конкретной компании», — сказал он «ДС». «Задача всех участников рынка — его развитие», — подтверждает мнение конкурента директор компании «Бегун-Украина» Александр Деркач. Пока не опасаются потери доходов из-за активизации торговцев «контекстом» и представители баннерных сетей. «На «контексте» зачастую зарабатывают там, где нет возможности получить прибыль на размещении баннеров. Сейчас соотношение доходов от баннерной и контекстной рекламы составляет 10 к 1. И с этим пока ничего не сделать», — полагает Алексей Мась. В таких же пропорциях оценивает доли и директор по маркетингу компании «Мета» Алексей Чуксин, который прогнозирует, что через два-три года рынок контекстной рекламы вместо 10% получит не менее 30% бюджетов. Не менее оптимистично интернетчики смотрят в будущее, полагая, что рынок продолжит расти крайне бурными темпами.

Место в топе
И все же говорить о безоблачных перспективах рынка пока не приходится. Как правило, рекламодатель интересуется популярными ресурсами. Популярность на сегодняшний день измеряется очень просто: позицией сайта в рейтингах. Поэтому сайтовладельцы мечтают исключительно о вожделенном «месте в топе». Но тратить деньги и время на привлечение, формирование и управление целевой аудиторией для них слишком долгое и дорогое удовольствие. Следовательно, львиная доля посещаемых ресурсов использует общеизвестные методы привлечения трафика, каждый из которых отличается более или менее высокой стоимостью и степенью легальности.

Если не говорить о совсем уж экстремальных вариантах накрутки счетчика, включая знаменитую «покупку трафика», либо других серых и черных методах, то остаются наиболее честные и прозрачные механизмы привлечения посетителей: использование так называемых трафикогенераторов, которые приносят вожделенные клики либо со своего сайта, либо через многочисленных партнеров. Специфика использования данных систем для продвижения сайтов порождает большую потребность последних в добавлении новой информации. И это ает с ними злую шутку — абсолютное большинство ресурсов занимается бездумным заимствованием информации из украинских и зарубежных источников максимально широкой тематики, привлекая обезличенный трафик, а не целевых посетителей. Специализированных ресурсов в украинском интернете практически нет, и в этом рекламодатели видят проблему. «Главным недостатком интернет-рекламы является малый охват аудитории и небольшое количество крупных площадок, которые могли бы заинтересовать рекламодателей», — считает ведущий специалист отдела рекламы Beeline Игорь Ганшевский.

Но если для баннерной рекламы такая ситуация не очень критична, поскольку здесь решающую роль ают объемы (что показало гигантское количество симпатичных и не очень лиц политиков, заполонивших популярные сайты в марте), то продавцам тематической контекстной рекламы необходимы качественные ресурсы, имеющие внятную целевую аудиторию.

Рост без смысла
Настоящий рост объемов рынка возможен только после того, как рекламодатель осознает, что интернет — аналогичный, а порой и более эффективный инструмент бизнеса, чем другие средства коммуникации. А вот с уровнем образованности рекламодателей возникают проблемы. По большому счету, им не дают особого шанса узнать о возможностях интернета. Рекламисты уже без малого десяток лет рассказывают о целевой аудитории, внятно описать которую и сами не могут. Их основной аргумент сводится к тому, что главное — привлечь на сайт эту самую целевую аудиторию. Объяснять потенциальному клиенту, что заманить посетителя на сайт несложно, куда труднее побудить его совершить нужные действия, продавцам рекламы не очень хочется. Да и продают агентства прежде всего то, что приносит им максимальный доход, — у каждого рекламиста есть определенные договоренности с рядом площадок, которые он и продвигает активнее остальных. Все это приводит к тому, что по результатам переговоров стороны, как правило, остаются крайне недовольны друг другом: рекламисты убеждены, что клиент не знает, чего хочет, а тот в свою очередь приходит к выводу, что ему пытаются продать что-то непонятное.

Наличие данной проблемы признают «первичные» продавцы рекламы. «Агентству гораздо легче запустить для своего клиента баннерную рекламу, которую довольно быстро может разработать пара специалистов, а бюджет такого размещения иногда достигает десятков тысяч долларов. Разработка же контекстной рекламы требует привлечения гораздо большего числа специалистов, а стоимость заказа может составлять и сотню долларов», — рассказывает Алексей Чуксин. «Сплошь и рядом при размещении рекламы в интернете рекламодатели и агентства либо не ставят маркетинговых задач, либо переводят вопрос в плоскость чисто технических задач — купить клики и баннеропоказы», — говорит Сергей Петренко.

Поэтому напрашивается очевидный вывод: перспективы интернет-рекламы зависят не от излюбленного рекламистами уровня проникновения (сейчас бытует мнение: как только активными пользователями Сети станет 10% украинцев, рынок моментально перейдет в стадию стремительного роста), а от ее эффективности для бизнеса. И когда во главе угла окажутся не кулуарные договоренности рекламодателя, агентства и площадки, а достижение какого-либо реального результата, то очень большому количеству продавцов и сайтов придется срочно придумывать бизнес-схемы.

Наталья Аксенова

Инф. dsnews