На Западе легче продвигать у «со вкусом», уверен директор внешнеэкономического департамента УВК Nemiroff Сергей Добровольский

О мировом рынке я

Какую долю мирового рынка крепких спиртных напитков занимает а?
— В 2005 году — около 23%. В абсолютном выражении это 450 млн дал. а демонстрирует впечатляюще высокий темп роста потребления — 23% с 1999 по 2005 г. Эксперты сходятся во мнении, что эта тенденция сохранится еще 3-5 лет. При этом прогнозируют, что общее потребление крепкого я в мире к 2008 году вырастет на 14% при росте рынка в натуральном выражении всего на 12%. Разница говорит о возможном росте доли премиум-сегмента.

Чем вызван рост популярности и?
— Потребители в возрасте 21-29 лет активнее используют у в качестве основного ингредиента в коктейлях. В последние 10 лет мир пережил бум премиксов — слабо ьных напитков, в которых часто используется а.

Какие водочные рынки самые быстрорастущие?
— В США и Западной Европе, где потребление я приходится в основном на сектор HoReCa (HoReCa от английского Hotel, Restaurant, Caffее. — Прим. Контрактов). Огромный водочный потенциал у рынков Юго-Восточной Азии. Например, в Китае потребление и пока мизерное — около 0,25 млн дал в год. Но ежегодный прирост в 50% служит предпосылкой для настоящего «водочного бума» в Поднебесной. Именно поэтому мы давно и кропотливо занимаемся исследованием китайского рынка и даже сформировали долгосрочную стратегию по этому региону.

А вот в славянских странах объемы продаж и не увеличиваются; в некоторых, в том числе и в Украине — даже падают.

Впрочем, в ближайшие пять лет в первой десятке «водочных» стран вряд ли произойдут существенные перестановки — культура потребления спиртного меняется очень медленно. На Россию, США, Украину, Польшу, Беларусь, Казахстан, Германию, Англию, Румынию и Узбекистан приходится 94% мирового потребления и. Причем доля России превышает 50%.

Что, кроме большого потенциала, заставляет украинских водочников выходить на внешние рынки?
— Превращение регионального бизнеса в международный — логичный этап развития компании. Национальные бренды при правильной стратегии довольно быстро перерастают локальные рынки, а наличие уникального товарного предложения позволяет достаточно быстро и эффективно захватывать чужие территории. Кроме того, компания таким образом увеличивает свою капитализацию и стоимость бизнеса.

Какие украинские водочные компании лидируют по объемам экспорта?
— С конца 90-х годов вплоть до 2000-2003 гг. реальными экспортерами были две-три компании, при этом доля Nemiroff в украинском экспорте составляла 75-85%. Начиная с 2003 года, нашему примеру последовал целый ряд отечественных производителей. Сегодня доля нашей компании в общем объеме экспорта составляет 45-50%, а оставшиеся 50-55% делят между собой 20 компаний.

В отличие от украинских российские компании практически не развивают экспортное направление. Почему?
— Возможно, причина в размерах российского рынка — все-таки это 250 млн декалитров против 30 млн дал в Украине. Им хватает своего потребителя. В России, пожалуй, только Русский Стандарт реализует экспортную стратегию, пытаясь построить суперпремиальный бренд.

О стратегии продвижения
Продвигая свою продукцию на внешние рынки, Nemiroff учитывает их особенности?
— Конечно. Есть традиционные водочные рынки, от России и Украины до Прибалтийских стран и Кавказа, где у привыкли употреблять в чистом виде. Там на у приходится до 90% потребляемого крепкого я. Есть страны, где у потребляют много, но в основном в сегменте HoReCa: США, Англия, Германия, Греция, Испания. Стоимость входа на эти рынки гораздо выше.

HoReCa—культура везде разная. В США потребитель старается вникнуть в особенности бренда при заказе коктейля, уточняя, какую именно у следует использовать. В Китае, где рост потребления и обеспечивает молодое поколение, напротив, существует спрос на определенный вид «микса»: энергетик + а, coca-cola + а, и т. п. Молодых китайцев бренды пока не интересуют.

На продвижение и, как и всего крепкого я, сильно влияет административное регулирование. Например, в большинстве стран Скандинавии и в Канаде существует госмонополия на производство и продажу я. Под эти рынки нужно разрабатывать отдельную стратегию выхода.

В других государствах планируете размещать производство?
— Для нас не проблема наладить производство в тех странах, где существуют законодательные ограничения импорта и. Вопрос только — в каком формате развивать это направление. Например, около 75% и № 1 в мире — Smirnoff — производится по франчайзинговой схеме. Но при такой схеме может возникнуть проблема качества и т. п. Поэтому я не стану прогнозировать стратегию Nemiroff в этом направлении.

На каком этапе подготовка к строительству завода Nemiroff в России?
— Идет проработка проекта, ищем варианты расположения участка под строительство.

Но еще год назад компания заявляла, что ее а — украинская и будет производиться только в Украине...
— Строительство собственного завода в России позволит нам оптимизировать логистику и обеспечить максимальную эффективность экспортных поставок в страны Азии, России, СНГ, Китай.

У вас два торговых представительства — в России и Польше. Планирует ли компания открывать новые?
— Последние несколько лет приоритетным рынком для нас была Польша. Надеемся, теперь она «отплатит» нам тем же. Что касается стратегии развития бренда в других странах... Давайте поговорим об этом в начале следующего года.

С какими компаниями вы конкурируете на мировом рынке?
— Smirnoff, Wyborowa, Stolichnaya, Absolut. Мы находимся в довольно жесткой конкурентной среде. Эти бренды имеют более сильные позиции на всех этапах дистрибуции вплоть до «давления» на розничную точку.

Удалось ли потеснить кого-то из них на отдельных рынках?
— Мы потеснили мировые водочные бренды на восточноевропейских рынках или тех, где есть большая русская диаспора. В Израиле из 6 млн жителей 1 млн — русские. Пьют они больше, чем остальные пять миллионов и хорошо разбираются в том, что пьют. В Израиле мы продаем больше, чем Absolut или Smirnoff. На других рынках, где важно иметь сильного партнера, который сможет поставить товар на полку, пока нам приходится очень трудно.

Чем яете партнеров?
— Дистрибьютор при создании портфеля думает о перспективе. Он ищет новые бренды, видит тенденции. И если старые бренды сдают, ищет им замену.

А с украинскими заводами конкурируете на мировых рынках?
— Мы пересекаемся в основном только в России и, может, на нескольких постсоветских рынках. Украинцы — достойные соперники, и конкурировать с ними интересно. Но все же на мировых рынках у нас другие основные конкуренты.

Бренд «рашен а» помогает или мешает продвигаться на Запад?
— За последние десять лет появилось несколько сильных брендов из традиционно неводочных рынков. Французская «Grey Goose» стала законодателем суперпремиумного сегмента в США. Сильные позиции у и «SKYY» из Калифорнии, упакованной, кстати, еще и в нетипичную для сорокаградусной темно-синюю бутылку. Эти и начали роваться не по принципу происхождения, а по принципу стиля жизни, определенного имиджа. Это стало возможным, в том числе, из-за нивелирования понятия «рашен а». Хотя при слове Russian американец обязательно скажет Stoli — так они сокращенно называют Stolichnaya.

Стратегии продвижения на международных рынках Nemiroff чем-то отличаются от стратегий других украинских компаний?
— Классическая а тяжела для позиционирования. На западных рынках свое требование к е — безвкусная и без запаха. Именно такая а у них считается хорошей. Поэтому любое уникальное рыночное предложение позволяет выделиться. Наша стратегия — не сосредотачиваться на конкуренции с уже существующими на внешних рынках ами, а предложить нечто, имеющееся только у нас. Конечно, часть потребителей на Западе, попробовав из интереса, отвергают нашу «Медовую с перцем» — для них непривычен ее острый привкус. Но некоторым «перцовка» нравится. Например, «Медовая с перцем» во всех посольствах нашей страны — основный напиток для приемов. Остальным нам есть что предложить из ассортимента классических водок.

Расходы на продвижение и за рубежом больше, чем в Украине?
— За границей HoReCa дороже розницы в разы. Этому есть логичное объяснение: ресторанные и барные полки теснее розничных, и поддерживать ассортимент, адекватный рознице, такие заведения не могут в принципе. Если заведение позиционируется как имиджевое, стильное, в нем собираются интересные люди, его хозяин просто назовет вам цену для внесения бренда в меню. На порядок дороже будет стоить эксклюзивность бренда. В Западной Европе, например, эксклюзивная представленность и уже давно перешагнула черту $100 тыс. за одну трендовую точку.

Труднее всего преодолеть сложившуюся культуру потребления. Немец пьет шнапс и он все равно будет его пить, а ой только баловаться. Китаец в любом случае будет пить рисовую у со специфическим, неприемлемым для украинца, привкусом и ароматом. Новая культура потребления придет только с новым поколением. Это аксиома. Собственники известных сегодня брендов , например, потратили сотни миллионов долларов и десятки лет, чтобы привить китайцам культуру потребления . Процесс к приобщению китайцев к е уже пошел, но, в основном, в крупнейших мегаполисах.

Вы разрабатываете у специально под определенный рынок?
— Величина нашей экспортной линейки от рынка к рынку варьируется, но сами продукты в ней отличаются от реализующихся в Украине только этикеткой.

О компании
Компания Nemiroff основана в 1992 году. Продукция реализуется в 60 странах мира. Владеет двумя заводами в Украине. В 2005 году произвела 8,33 млн дал и, из них экспортировала 5,1 млн дал. По итогам 2005 года ТМ Nemiroff вошла в тройку лидеров мирового водочного рынка по данным международного отраслевого рейтинга World Millionaires Club (Мировой Клуб Миллионеров) авторитетного британского журнала Drinks International.

Беседовал Андрей Бережанский

Инф. kontrakty