• Main Page / Головна
  • Newsline / СТРІЧКА НОВИН
  • Archive / АРХІВ
  • Contacts / Контакти
  • RSS feed
  • This online newspaper has been in publication since September 9, 2005
  • Как определить, насколько силен бренд
    2010-12-11 10:00:27

    Американцы считают, что бренд Coca-Cola важнее, чем ООН, а немцы оценивают бренды Mercedes и BMW выше, чем любую из германских политических партий. О том, что делает бренд сильным рассказывает Девид Пейн, директор по маркетинговым коммуникациям Pulse.

    Как определить, насколько силен бренд? Если ваша марка ведет конкурентную борьбу на рынке спортивных товаров, одежды, кофе или мороженого, как вы можете узнать, имеет ли она реальный шанс на успех? Иначе говоря, каким образом можно понять, насколько позиции вашего бренда защищены от наиболее серьезных конкурентов? Практически это означает, что даже если вы тратите тысячи долларов на имиджевую рекламу и построение бренда, он может не продаваться, в отличие от бренда вашего главного конкурента. Как ни парадоксально, но, например, американцы считают, что бренды Coca-Cola и Nike важнее, чем ООН. А немцы оценивают бренды Mercedes и BMW выше, чем любую из германских политических партий.

    Большинство компаний используют высококачественные профессиональные маркетинговые исследования рынка как своеобразный радар, предупреждающий их об изменениях в конкурентной среде. Мир меняется, и в медиапространстве начинают доминировать новые культовые торговые марки. Сложилось общее мнение: «Научитесь строить культовые бренды или оставьте управление миром другим». Это — правило выживания. Почему же производители товаров народного потребления, тратящие миллионы долларов в год на исследования рынка, узнают о фундаментальных изменениях в функционировании брендов от активистов, а не в процессе исследований? Ответ прост: все эти изменения произошли в медиапространстве вне каких-либо категорий продуктов.

    В то же время практически для всех типов маркетинговых исследований мир вне категорий продуктов — просто черная дыра. К счастью, компания Young and Rubicam еще в 1990-х годах разработала систему исследований, способную выйти за рамки категорий. Эта система называется BAV (Brand Asset Valuator). Она работает уже в течение двадцати лет, а ее надежность основана на интервьюировании более 230 тыс. человек. BAV отходит от классического определения маркетинга (осведомленность, интерес, желание, действие/продажи) и основывается на четырех столпах — Дифференциация, Релевантность, Оценка, Узнаваемость.

    Фактически, это полученная опытным путем модель того, как бренды приобретают и теряют силу. Метод прост: BAV дает потребителям список брендов — товаров народного потребления, сферы обслуживания, стран, учреждений и т.д. — и спрашивает, какие из представленных определений и прилагательных они связывают с этими брендами. Опрос проводится без указания категорий продуктов. Вопросы одинаковы для всех брендов — от Coca-Cola и Air France до Польши. Такой способ позволяет получить ясную сравнительную картину всех брендов, включая культовые.

    Поскольку этот метод не рассматривает торговую марку в каждой категории по отдельности, он позволяет измерить весь бренд, а не только некоторые его составляющие.

    Сводя воедино уровень дифференциации, релевантности, оценки и узнаваемости, эта система показывает нам целостную картину медиапространства. Ключевой момент здесь — выделить уровень преимущества и релевантность, которые скажут вам, куда движется ваш бренд, и совместить их, чтобы получить основной индикатор, называемый силой бренда. Оценка и узнаваемость дают возможность понять, где торговая марка находится сейчас и где она находилась в прошлом. Их совмещение дает нам индикатор позиции бренда.

    BAV показывает существование четких отличий между старыми и новыми способами брендинга. Культовые бренды, безусловно, более сильны, чем категории, из которых они вышли. BAV же показывает нам, что большинство брендов ограничено только своей категорией.

    Те же бренды, которые не замкнуты в рамках одной категории — культовые марки — имеют более сильное положение, чем их исходная категория. Это означает, что они — неизменно сильнейшие бренды в своих категориях. Им также присуща индивидуальность имиджа.

    Культовые бренды создали себе неповторимый образ. Имиджевые профили таких торговых марок очень мало связаны с другими брендами из их категории. К тому же культовые бренды всегда более прибыльны. Но это уже тема для отдельного рассказа.

    Инф. delo.ua

    e-finance.com.ua

    Увага!!! При передруку матеріалів з E-FINANCE.COM.UA активне посилання (не закрите в теги noindex або nofollow, а саме відкрите!!!) на портал "Фінансові новини E-FINANCE.COM.UA" обов'язкове.

    WARNING! When reprinting materials from E-FINANCE.COM.UA, it is mandatory to include an active link (not closed in noindex or nofollow tags) to the portal "Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA" that remains open.

    WARNUNG!!! Beim Nachdruck von Materialien von E-FINANCE.COM.UA ist ein aktiver Link (nicht geschlossen in Noindex- oder Nofollow-Tags, sondern offen!!!) zum Portal „Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA“ obligatorisch.

    OSTRZEZENIE!!! Podczas przedrukowywania materialow z E-FINANCE.COM.UA, aktywny link (nie zamkniety w tagach noindex lub nofollow, ale raczej otwarty!!!) do portalu "Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA" jest obowiazkowy.

    Внимание!!! При перепечатке материалов с E-FINANCE.COM.UA активная ссылка (не закрытая в теги noindex или nofollow, а именно открытая!!!) на портал "Финансовые новости E-FINANCE.COM.UA" обязательна.

    E-FINANCE.COM.UA
    E-mail: info@e-finance.com.ua

    © E-FINANCE.COM.UA. Усі права захищені. При використанні інформації в електронному вигляді активне посилання на e-finance.com.ua є обов'язковим. Думки авторів можуть збігатися з позицією редакції. За зміст реклами відповідальність несе рекламодавець. Права на інформацію належать e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Alle Rechte vorbehalten.
    Bei der Nutzung von Informationen in elektronischer Form ist ein aktiver Hyperlink zu e-finance.com.ua erforderlich. Die Meinungen der Autoren stimmen möglicherweise nicht mit der redaktionellen Haltung überein. Für den Inhalt der Anzeigen ist der Werbetreibende verantwortlich. Die Informationsrechte liegen bei e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. All rights reserved.
    When utilizing information in electronic format, an active hyperlink to e-finance.com.ua is required. The opinions of the authors may not align with the editorial stance. The advertiser is responsible for the content of advertisements. Information rights belong to e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Wszelkie prawa zastrzeżone.
    Podczas korzystania z informacji w formacie elektronicznym wymagane jest aktywne hiperłącze do e-finance.com.ua. Opinie autorów mogą nie pokrywać się ze stanowiskiem redakcji. Za treść ogłoszeń odpowiada reklamodawca. Prawa informacyjne należą do e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Все права защищены.
    При использовании информации в электронном формате активная гиперссылка на e-finance.com.ua обязательна. Мнения авторов могут не совпадать с позицией редакции. Рекламодатель несет ответственность за содержание рекламных объявлений. Права на информацию принадлежат e-finance.com.ua.