• Main Page / Головна
  • Newsline / СТРІЧКА НОВИН
  • Archive / АРХІВ
  • Contacts / Контакти
  • RSS feed
  • This online newspaper has been in publication since September 9, 2005
  • Репутация топ-менеджера всегда в цене
    2009-11-02 14:00:54

    Почему в кризис так важна репутация топ-менеджера.

    Западный бизнес давно убедился, что репутация топ-менеджера — более устойчивый актив, чем имущество. Высокая деловая репутация топ-менеджера любой бизнес-структуры является частью гудвилла компании (превышение покупной стоимости активов над их фактической ценой). Так, по данным компании Interbrand и журнала Business Week, ценность репутации руководителя может составлять до 70% рыночной капитализации компании.

    А мировой финансовый кризис, согласно отчету «Восстановление корпоративных репутаций», который был опубликован аналитиками консалтинговой компании McKinsey, лишь усилил значимость репутации руководителя. «Ведь в период тотального недоверия именно репутация менеджера помогает бизнесу в ключе отношений с сотрудниками, партнерами или другими группами влияния организации, бренда или личности», — отмечает Оксана Гошва, директор агентства HOSHVA PR, член правления UAPR.

    Кризисные корректировки
    Но несмотря на преимущества позитивной репутации, многие украинские топ-менеджеры не считают ее важным элементом капитализации компании. По мнению игроков PR-рынка, основная причина такой ситуации в том, что мероприятия по поддержке репутации требуют значительных человеческих и материальных ресурсов и в то же время не приносят моментальной отдачи. «Поскольку все стратегические вопросы в компании решаются на высшем уровне, от того, понимает ли CEO важность связей с общественностью, зависит, сможет он за счет управления репутацией добиться дополнительного конкурент-ного преимущества для своего бизнеса или нет», — уверен Роман Тополюк, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция».

    По неофициальным данным, PR сопровождение топ-менеджера компании обойдется в сумму от $15 тыс. в месяц, если же персональный PR руководителя является частью управления репутацией компании, стоимость может быть увеличена. Дороговизна и невозможность получить моментальный результат стали причинами серьезного сокращения украинскими компаниями PR-бюджетов, отведенных на репутационный менеджмент. Так, даже те компании, которые до кризиса более-менее активно развивали репутационную составляющую своего бренда, после октября 2008 года значительно уменьшили свое присутствие в СМИ и минимизировали контакты с внешним миром к единственной группе стейкхолдеров — органам власти.

    По мнению игроков рынка, такая стратегия поведения не позволяет компаниям адекватно и эффективно реагировать на внешние факторы. Ярким примером такого непродуманного поведения может служить авторская колонка Петра Чернышова, генерального директора «Славутич.Carlsberg Group». Его негативные высказывания об истории Украины привели к призывам Спудейского братства НаУКМА бойкотировать продукцию компании и широкому освещению скандала в Интернет. Скандальная колонка исчезла с корпоративного сайта группы, но волна обсуждений на студенческих форумах (студенты — одна из основных целевых групп потребителей продукции компании) продолжается до сих пор. Из-за таких невзвешенных решений можно мгновенно потерять доверие, а результаты придется исправлять еще очень долго.

    Три кита репутации
    По данным исследования компании Interbrand, главной характеристикой репутации руководителя является доверие, которое испытывают к руководителю его подчиненные, коллеги, партнеры и представители СМИ. При этом необходимо четко разграничивать «имидж» и «репутацию». Имидж руководителя фактически не влияет на капитализацию компании, в то время как снижение индекса репутации всего на 1% приводит к падению рыночной стоимости компании сразу на 3%. «Наиболее наглядно, чем отличаются имидж и репутация, можно проиллюстрировать так: если сделать женщине макияж, прическу, одеть в красивую одежду — это имидж. Он хорош тогда, когда нужно сразу и один раз. Если ту же женщину отправить в спортзал, к косметологу, посадить на диету, научить разбираться в одежде и косметике и только после этого одеть и накрасить — это репутация, — говорит Таисия Стадниченко, управляющий партнер Nords PR Ukraine. Репутация требует больших усилий, возможно, ограничений и внутренних изменений, но и работает намного дольше.

    При этом репутация человека, в отличие от торговой марки, не может быть создана искусственно, уверена Наталья Березовская, управляющий партнер DVL Communication. По ее мнению, для построения эффективной деловой репутации топ-менеджеру придется согласиться на обязательное условие: быть честным с собой и партнерами и готовым к публичности.

    Эксперты рекомендуют начинать работу над формированием позитивной репутации с детального SWOT анализа личности топ-менеджера. В том числе оценить уровень знаний, профессиональных и личностных данных, внешний вид, уровень образования, опыт работы, хобби. Анализируя сильные и слабые стороны руководителя, очень важно не бояться индивидуальности. Например, Виктор Пинчук имеет репутацию единственного украинского олигарха, разбирающегося в современном искусстве, что выгодно отличает его на фоне бизнесменов с традиционными хобби.

    Исходя из данных анализа, необходимо определить целевую аудиторию, а также каналы и методы коммуникации. Чаще всего это общение с коллегами по рынку, участие в различных профильных мастер-классах и конференциях. Так, недавно Владимир Шаповалов, совладелец и директор компании «Бюро вин» (крупнейшего в Европе магазина алкоголя GoodWine), провел в Киеве мастер-класс, основой которого стал кейс компании по выходу из кризисной ситуации.

    В поисках эффективного канала коммуникации не стоит забывать и о представителях СМИ. Так, например, Андрей Задорожный, совладелец сети ресторанов «Козырная Карта», и Евгений Черняк, владелец ТМ «Хортица», принимали участие в популярном телевизионном шоу «Акулы бизнеса», активно промоутируя себя и свои компании.

    При этом нельзя забывать, что репутация руководителя — это не тренинги или удачное медийное размещение, это соответствие ожиданиям целевой аудитории — подчиненных, коллег, партнеров, инвесторов. «Репутация формируется в течение длительного срока, она медленно накапливается и не дает моментальной отдачи. Это очень надежный, но и очень трудоемкий и дорогостоящий капитал», — резюмирует Артем Зеленый, СЕО PR-агентства Brandcom.

    МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

    Дорогу CEO!

    Ирина ХАРЧЕНКО, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция» kharchenko@nc.ua

    В течение последней пятилетки наметилась стойкая тенденция: украинские олигархи стараются в публичной среде отстроиться от собственного бизнеса. Причин тому масса, хотя в принципе достаточно и одной, которая полностью характеризуется уже ставшей хрестоматийной фразой: «Я не скажу вам, как заработал первый миллион, но могу рассказать, как заработал первый миллиард».

    Украинские олигархи активно погружаются в социальные, гуманитарные и спортивные программы. И при этом подчеркнуто не комментируют свои бизнес-проекты либо лоббистские инициативы (хотя в нашей стране зачастую не разберешься, где заканчивается второе и начинается первое).

    Наступление кризиса еще более четко очертило данный тренд. Бизнес перестал быть источником хороших новостей. Оценки состояний уменьшились в разы, перспективные проекты заморозили, персонал сократили. Все это — не самый благоприятный фон для любого ньюсмейкера.

    Конечно, встречаются такие уникумы, как Игорь Коломойский, который в разгар кризиса комментирует не только состояние собственного бизнеса, но и взаимоотношения с властью и партнерами. Однако это скорее исключение, подтверждающее общее правило. Большинство олигархов ушли в глухую информационную оборону по любым вопросам, касающимся своего дела.

    Несмотря на это, практически в каждом украинском издании рядом с названием бизнес-группы обязательно указывается имя собственника. Неудивительно, что зачастую уровень узнаваемости названий большинства наших ФПГ ниже, чем у их владельцев. По сути, крупный бизнес четко персонифицирован и понятийно привязан к своим собственникам. Именно они сегодня выполняют для общества функцию первого лица — человека (иногда, правда, это группа лиц), от репутации которого зависит 40-60% репутации конкретно взятого бизнеса.

    В этой ситуации совершение олигархами «добрых дел» на ниве благотворительности, поддержки спорта и искусства, участие в иных «кружках по интересам», безусловно, делает их образ для публики более объемным и позитивным. Однако подобная корпоративная социальная ответственность производит впечатление на широкую публику, но мало интересует бизнес, желающий понимать, куда и как движется конкретно взятая группа.

    Поэтому фактический отход олигархов от оперативного управления бизнесом должен быть подкреплен в сфере коммуникаций переводом фокуса внимания с собственников на CEO (высшее должностное лицо компании — генеральный директор, председатель правления, руководитель. — «ДЕЛО»).

    Понятно, что на этом пути есть несколько подводных камней. Самый главный — для такого дрейфа в публичную плоскость CEO должен не только получить у собственника формальное благословение, но и ощущать его реальную поддержку. К тому же наемному менеджеру очень трудно тягаться по части харизмы с человеком, за последние 10-15 лет построившим с нуля бизнес-империю ценой в несколько миллиардов долларов.

    Однако все эти и еще не одна сотня проблем вполне решаемы, если существует понимание того, что у каждого бизнеса должно быть свое собственное живое и умное лицо, а не набор масок на разные случаи жизни.

    Наталья ГРИЩУК, специально для «ДЕЛА»

    Инф. delo.ua

    e-finance.com.ua

    Увага!!! При передруку матеріалів з E-FINANCE.COM.UA активне посилання (не закрите в теги noindex або nofollow, а саме відкрите!!!) на портал "Фінансові новини E-FINANCE.COM.UA" обов'язкове.

    WARNING! When reprinting materials from E-FINANCE.COM.UA, it is mandatory to include an active link (not closed in noindex or nofollow tags) to the portal "Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA" that remains open.

    WARNUNG!!! Beim Nachdruck von Materialien von E-FINANCE.COM.UA ist ein aktiver Link (nicht geschlossen in Noindex- oder Nofollow-Tags, sondern offen!!!) zum Portal „Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA“ obligatorisch.

    OSTRZEZENIE!!! Podczas przedrukowywania materialow z E-FINANCE.COM.UA, aktywny link (nie zamkniety w tagach noindex lub nofollow, ale raczej otwarty!!!) do portalu "Finansovi novony E-FINANCE.COM.UA" jest obowiazkowy.

    Внимание!!! При перепечатке материалов с E-FINANCE.COM.UA активная ссылка (не закрытая в теги noindex или nofollow, а именно открытая!!!) на портал "Финансовые новости E-FINANCE.COM.UA" обязательна.

    E-FINANCE.COM.UA
    E-mail: info@e-finance.com.ua

    © E-FINANCE.COM.UA. Усі права захищені. При використанні інформації в електронному вигляді активне посилання на e-finance.com.ua є обов'язковим. Думки авторів можуть збігатися з позицією редакції. За зміст реклами відповідальність несе рекламодавець. Права на інформацію належать e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Alle Rechte vorbehalten.
    Bei der Nutzung von Informationen in elektronischer Form ist ein aktiver Hyperlink zu e-finance.com.ua erforderlich. Die Meinungen der Autoren stimmen möglicherweise nicht mit der redaktionellen Haltung überein. Für den Inhalt der Anzeigen ist der Werbetreibende verantwortlich. Die Informationsrechte liegen bei e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. All rights reserved.
    When utilizing information in electronic format, an active hyperlink to e-finance.com.ua is required. The opinions of the authors may not align with the editorial stance. The advertiser is responsible for the content of advertisements. Information rights belong to e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Wszelkie prawa zastrzeżone.
    Podczas korzystania z informacji w formacie elektronicznym wymagane jest aktywne hiperłącze do e-finance.com.ua. Opinie autorów mogą nie pokrywać się ze stanowiskiem redakcji. Za treść ogłoszeń odpowiada reklamodawca. Prawa informacyjne należą do e-finance.com.ua.

    © E-FINANCE.COM.UA. Все права защищены.
    При использовании информации в электронном формате активная гиперссылка на e-finance.com.ua обязательна. Мнения авторов могут не совпадать с позицией редакции. Рекламодатель несет ответственность за содержание рекламных объявлений. Права на информацию принадлежат e-finance.com.ua.