Почему в кризис так важна репутация топ-менеджера.

Западный бизнес давно убедился, что репутация топ-менеджера — более устойчивый актив, чем имущество. Высокая деловая репутация топ-менеджера любой бизнес-структуры является частью гудвилла компании (превышение покупной стоимости активов над их фактической ценой). Так, по данным компании Interbrand и журнала Business Week, ценность репутации руководителя может составлять до 70% рыночной капитализации компании.

А мировой финансовый кризис, согласно отчету «Восстановление корпоративных репутаций», который был опубликован аналитиками консалтинговой компании McKinsey, лишь усилил значимость репутации руководителя. «Ведь в период тотального недоверия именно репутация менеджера помогает бизнесу в ключе отношений с сотрудниками, партнерами или другими группами влияния организации, бренда или личности», — отмечает Оксана Гошва, директор агентства HOSHVA PR, член правления UAPR.

Кризисные корректировки
Но несмотря на преимущества позитивной репутации, многие украинские топ-менеджеры не считают ее важным элементом капитализации компании. По мнению игроков PR-рынка, основная причина такой ситуации в том, что мероприятия по поддержке репутации требуют значительных человеческих и материальных ресурсов и в то же время не приносят моментальной отдачи. «Поскольку все стратегические вопросы в компании решаются на высшем уровне, от того, понимает ли CEO важность связей с общественностью, зависит, сможет он за счет управления репутацией добиться дополнительного конкурент-ного преимущества для своего бизнеса или нет», — уверен Роман Тополюк, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция».

По неофициальным данным, PR сопровождение топ-менеджера компании обойдется в сумму от $15 тыс. в месяц, если же персональный PR руководителя является частью управления репутацией компании, стоимость может быть увеличена. Дороговизна и невозможность получить моментальный результат стали причинами серьезного сокращения украинскими компаниями PR-бюджетов, отведенных на репутационный менеджмент. Так, даже те компании, которые до кризиса более-менее активно развивали репутационную составляющую своего бренда, после октября 2008 года значительно уменьшили свое присутствие в СМИ и минимизировали контакты с внешним миром к единственной группе стейкхолдеров — органам власти.

По мнению игроков рынка, такая стратегия поведения не позволяет компаниям адекватно и эффективно реагировать на внешние факторы. Ярким примером такого непродуманного поведения может служить авторская колонка Петра Чернышова, генерального директора «Славутич.Carlsberg Group». Его негативные высказывания об истории Украины привели к призывам Спудейского братства НаУКМА бойкотировать продукцию компании и широкому освещению скандала в Интернет. Скандальная колонка исчезла с корпоративного сайта группы, но волна обсуждений на студенческих форумах (студенты — одна из основных целевых групп потребителей продукции компании) продолжается до сих пор. Из-за таких невзвешенных решений можно мгновенно потерять доверие, а результаты придется исправлять еще очень долго.

Три кита репутации
По данным исследования компании Interbrand, главной характеристикой репутации руководителя является доверие, которое испытывают к руководителю его подчиненные, коллеги, партнеры и представители СМИ. При этом необходимо четко разграничивать «имидж» и «репутацию». Имидж руководителя фактически не влияет на капитализацию компании, в то время как снижение индекса репутации всего на 1% приводит к падению рыночной стоимости компании сразу на 3%. «Наиболее наглядно, чем отличаются имидж и репутация, можно проиллюстрировать так: если сделать женщине макияж, прическу, одеть в красивую одежду — это имидж. Он хорош тогда, когда нужно сразу и один раз. Если ту же женщину отправить в спортзал, к косметологу, посадить на диету, научить разбираться в одежде и косметике и только после этого одеть и накрасить — это репутация, — говорит Таисия Стадниченко, управляющий партнер Nords PR Ukraine. Репутация требует больших усилий, возможно, ограничений и внутренних изменений, но и работает намного дольше.

При этом репутация человека, в отличие от торговой марки, не может быть создана искусственно, уверена Наталья Березовская, управляющий партнер DVL Communication. По ее мнению, для построения эффективной деловой репутации топ-менеджеру придется согласиться на обязательное условие: быть честным с собой и партнерами и готовым к публичности.

Эксперты рекомендуют начинать работу над формированием позитивной репутации с детального SWOT анализа личности топ-менеджера. В том числе оценить уровень знаний, профессиональных и личностных данных, внешний вид, уровень образования, опыт работы, хобби. Анализируя сильные и слабые стороны руководителя, очень важно не бояться индивидуальности. Например, Виктор Пинчук имеет репутацию единственного украинского олигарха, разбирающегося в современном искусстве, что выгодно отличает его на фоне бизнесменов с традиционными хобби.

Исходя из данных анализа, необходимо определить целевую аудиторию, а также каналы и методы коммуникации. Чаще всего это общение с коллегами по рынку, участие в различных профильных мастер-классах и конференциях. Так, недавно Владимир Шаповалов, совладелец и директор компании «Бюро вин» (крупнейшего в Европе магазина алкоголя GoodWine), провел в Киеве мастер-класс, основой которого стал кейс компании по выходу из кризисной ситуации.

В поисках эффективного канала коммуникации не стоит забывать и о представителях СМИ. Так, например, Андрей Задорожный, совладелец сети ресторанов «Козырная Карта», и Евгений Черняк, владелец ТМ «Хортица», принимали участие в популярном телевизионном шоу «Акулы бизнеса», активно промоутируя себя и свои компании.

При этом нельзя забывать, что репутация руководителя — это не тренинги или удачное медийное размещение, это соответствие ожиданиям целевой аудитории — подчиненных, коллег, партнеров, инвесторов. «Репутация формируется в течение длительного срока, она медленно накапливается и не дает моментальной отдачи. Это очень надежный, но и очень трудоемкий и дорогостоящий капитал», — резюмирует Артем Зеленый, СЕО PR-агентства Brandcom.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дорогу CEO!

Ирина ХАРЧЕНКО, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция» kharchenko@nc.ua

В течение последней пятилетки наметилась стойкая тенденция: украинские олигархи стараются в публичной среде отстроиться от собственного бизнеса. Причин тому масса, хотя в принципе достаточно и одной, которая полностью характеризуется уже ставшей хрестоматийной фразой: «Я не скажу вам, как заработал первый миллион, но могу рассказать, как заработал первый миллиард».

Украинские олигархи активно погружаются в социальные, гуманитарные и спортивные программы. И при этом подчеркнуто не комментируют свои бизнес-проекты либо лоббистские инициативы (хотя в нашей стране зачастую не разберешься, где заканчивается второе и начинается первое).

Наступление кризиса еще более четко очертило данный тренд. Бизнес перестал быть источником хороших новостей. Оценки состояний уменьшились в разы, перспективные проекты заморозили, персонал сократили. Все это — не самый благоприятный фон для любого ньюсмейкера.

Конечно, встречаются такие уникумы, как Игорь Коломойский, который в разгар кризиса комментирует не только состояние собственного бизнеса, но и взаимоотношения с властью и партнерами. Однако это скорее исключение, подтверждающее общее правило. Большинство олигархов ушли в глухую информационную оборону по любым вопросам, касающимся своего дела.

Несмотря на это, практически в каждом украинском издании рядом с названием бизнес-группы обязательно указывается имя собственника. Неудивительно, что зачастую уровень узнаваемости названий большинства наших ФПГ ниже, чем у их владельцев. По сути, крупный бизнес четко персонифицирован и понятийно привязан к своим собственникам. Именно они сегодня выполняют для общества функцию первого лица — человека (иногда, правда, это группа лиц), от репутации которого зависит 40-60% репутации конкретно взятого бизнеса.

В этой ситуации совершение олигархами «добрых дел» на ниве благотворительности, поддержки спорта и искусства, участие в иных «кружках по интересам», безусловно, делает их образ для публики более объемным и позитивным. Однако подобная корпоративная социальная ответственность производит впечатление на широкую публику, но мало интересует бизнес, желающий понимать, куда и как движется конкретно взятая группа.

Поэтому фактический отход олигархов от оперативного управления бизнесом должен быть подкреплен в сфере коммуникаций переводом фокуса внимания с собственников на CEO (высшее должностное лицо компании — генеральный директор, председатель правления, руководитель. — «ДЕЛО»).

Понятно, что на этом пути есть несколько подводных камней. Самый главный — для такого дрейфа в публичную плоскость CEO должен не только получить у собственника формальное благословение, но и ощущать его реальную поддержку. К тому же наемному менеджеру очень трудно тягаться по части харизмы с человеком, за последние 10-15 лет построившим с нуля бизнес-империю ценой в несколько миллиардов долларов.

Однако все эти и еще не одна сотня проблем вполне решаемы, если существует понимание того, что у каждого бизнеса должно быть свое собственное живое и умное лицо, а не набор масок на разные случаи жизни.

Наталья ГРИЩУК, специально для «ДЕЛА»

Инф. delo.ua