— Не может быть.
Вы сгущаете краски.
— Сгущаю. Но может.

Одно из наиболее интересных следствий постоянных выборов (наряду с тем, что избранные весьма отличаются от себя же избиравшихся) заключается в серьезном удорожании стоимости рекламы. При этом, как говорят фармацевты, не наблюдается эффекта отмены: выборы заканчиваются, а цены остаются.

Никаким рыночным отношениям это, конечно, не соответствует: не бывает так, чтобы цены замирали на повысившемся уровне при достаточно насыщенном предложении услуг и резко упавшем спросе на них.

Дело, стало быть, не в рынке. Управляй ценами на рекламу он — и расценки на рекламу в изданиях, а особенно на ТВ, обвалились бы очень быстро — и вследствие дополнительного интернет-предложения рекламы на популярных (и не очень) сайтах;

и вследствие резкого увеличения количества доступных телеканалов по мере воцарения кабельного телевидения (да еще и спутникового; плюс имеет место массовая подписка на каналы, связанные с НТВ), отчего, что бы там ни врали искусственные рейтинги, реальное время, приходящееся на просмотр каждого канала, неизбежно падает, особенно с учетом большей смотрибельности каналов не наших, а, например, российских;

и за счет столь же резкого уменьшения чтения прессы: ее читают или директора да бухгалтера, выписывающие газеты и журналы на свое предприятие, или немногочисленные клиенты киосков — а в почтовых ящиках прессы сейчас почти нет (за исключением бесплатно рассовываемой и никем не читаемой чисто рекламной);

и за счет ставшего, как минимум, ироническим отношения невольных потребителей рекламы как (1) к тому, что рекламируется (хорошее в рекламе не нуждается, реклама же финансовых пирамид (раньше) и жутких телевизоров (позже) добила остатки доверия к рекламе, что известно всем), так и (2) к самому факту назойливой рекламы. Доходит уже до того, что телеведущие спокойно объявляют, через сколько минут ненавистная реклама закончится (а пока можно поклацать; поскольку же логотип канала при рекламе исчезает, то на канале, который тоже балуется рекламой, не остановятся даже случайно!);

и за счет по-разному воспринимаемого в регионах запрета рекламы «иноязычной» (например, по-русски);

и за счет определенного риска: так, спонсоры проигравших спортсменов/команд и вовсе могут остаться в минусах — из-за переносимого на них негатива. То же касается и рекламы, появившейся крайне не вовремя — в напряженный момент сериала или вообще в момент гола;

и за счет законодательного осложнения существования скрытой рекламы (впрочем, этот фактор мы не зря поставили последним).

Как же рекламисты защищаются и почему все эти факторы не сбивают цены?

Защита бывает показная и настоящая.

Показная — это дико завышаемые псевдорейтинги каналов и псевдотиражи газет. В былые времена тиражи были более реальными, но часть их иногда просто уничтожалась, что, разумеется, не афишировалось, а типографии подтверждали высокие цифры; теперь же их просто завышают — кто в 2–5, а кто и в 20–50 раз, ибо реальной ответственности за это никакой. Рекламисты при этом делают вид, что защищаются, а рекламодатели делают вид, что этим рейтингам/тиражам верят (хотя иногда верят еще и по-настоящему, но больших доходов «охота на лохов» сегодня не приносит).

Защитой же настоящей, которая, собственно, и заставляет рекламодателей делать вид, что они верят (и даже не требовать при этом сертификации тиражей, которую заказывает для их подтверждения лишь очень ограниченный круг изданий), является весьма распространенная и кое-где уже чуть ли не официально культивируемая практика примитивных «откатов».

Шеф — далеко, порой — за рубежом, иногда (со)учредителем вообще является государство, так почему бы тем, кто «решает вопросы», и не пошалить? Заплатив за дорогую рекламу и получив «сдачу»? А в случае чего — нас обманули рейтингом!

С рекламой такие фокусы чрезвычайно удобны, ибо себестоимость ее занимает очень незначительный удельный вес в «рыночной» цене, из-за чего лучшей обналички — не отыскать.

Удобством этим создается возможность фокусов, в том числе и вовсе экзотических — вроде рекламы «в рамках налоговой экономии» (мы, наконец, подобрались к «родному»). Финт этот настолько популярен, что был нами даже описан в специальной бухгалтерской прессе, но, видимо, «простому народу» тоже будет интересно.

Так вот, здесь речь не идет уже об обмане хитровыхитренными наемниками своего хозяина. Напротив, хозяин фирмы участвует в получении фактически бесплатной рекламы лично, давая свое благословение. Для выгодности этого необходимо лишь одно: чтобы предприятие его «в обычной жизни» уплачивало налоги хотя бы относительно честно, причем работая с прибылью.

Тогда, поимев возможность отнести стоимость рекламы в валовые затраты (для уменьшения налога на прибыль) и в налоговый кредит (для уменьшения НДС), оно добивается достаточно существенной налоговой экономии: из заплаченных 100 + НДС 20 ему через эту экономию фактически возвращается 25 + НДС 20 = 45, или (45 : 120) х 100% = 37,5%.

(С учетом мизерного налога на рекламу получается, правда, чуть-чуть меньше, но это не принципиально. Хотя сам факт, что государство решило в этом беспределе тоже поучаствовать и получить свою долю — значительно меньшую, впрочем, его же налоговых потерь — весьма примечателен.)

И если все остальное (здесь 120 – 45 = 75) вернется шефу наличкой, то в итоге реклама для него оказывается ничего не стоящей: не вернулось к нему лишь то, что и так бы ушло в налоги.

Деньги — в результате — переходят в более удобную форму, да еще и на саму рекламу, может, кто клюнет.

А в чем же смысл идти на такое рекламисту? А в том, что, используя все ту же упрощенную систему обложения — но не сам, а что гораздо выгоднее, через предпринимателей, — он уплачивает налоги гораздо меньшие (200 грн. в месяц, то есть 2400 грн. в год, на 500 000 грн. годового оборота, что составляет 0,48%!).

Вот тут-то суперцены и оказываются полезны! Даже оставшегося рекламистам вполне хватает — и на скудную себестоимость, и на менее скудную прибыль.

В итоге в выигрыше получаются не только рекламодатели, но и они.

Ну а в проигрыше — честные «единоналожники» (ибо таким образом единый налог и компрометируется!) да невольные потребители ненавистной рекламы, которая и самим окам в рекламу нужна-то не столько сама по себе, сколько в качестве «отбеливающего» средства.

Может, потому все, что отбеливает, так любят у нас рекламировать?

Александр КИРШ   

Инф. zerkalo-nedeli